A Z-generáció koffeines italfogyasztási szokásainak elemzése és a koffeines italok esetében alkalmazott marketingkommunikáció vizsgálata

Krizsán Kitti (2023) A Z-generáció koffeines italfogyasztási szokásainak elemzése és a koffeines italok esetében alkalmazott marketingkommunikáció vizsgálata. Külkereskedelmi Kar.

Előnézet	PDF Krizsán Kitti_EMQZSM_szakdolgozat.pdf Download (1MB) | Előnézet
	PDF Nyilatkozat szakdolgozat státuszáról.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (253kB)
	PDF Krizsán Kitti.pdf Hozzáférés joga: Bizalmas dokumentum (bírálat) Download (215kB)
	PDF Krizsan.Kitti_kulso.biralat.pdf Hozzáférés joga: Bizalmas dokumentum (bírálat) Download (298kB)

Absztrakt (kivonat)

italok esetében alkalmazott marketingkommunikáció vizsgálata volt. A kutatást egy szakirodalmi áttekintéssel kezdtem, amiben először bemutattam a Z-generáció fogalmát és a jellemzőit. Kifejtettem, hogy ez a generáció miért kapta a „digitális bennszülöttek” jelzőt. A Z-k fogyasztási szokásaira is kitértem, ahol elemeztem a CM Group és a F’inn innovációs ügynökség közös kutatását, amiben kiderült, hogy milyen tartalomfogyasztók a vizsgált generáció tagjai és mi jellemzi a vásárlási szokásaikat. Továbbá szó volt még benne a mostani fiatalok hírfogyasztási tendenciáiról, illetve feltételezést tettek, hogyan fognak változni a fogyasztói elvárások. Ezek után rátértem a fogyasztói magatartásra, melynek vizsgálatát különösen fontosnak tartottam, mert a szakdolgozatom magára a fogyasztási magatartásra épül. Meghatároztam a fogyasztó definícióját és felrajzoltam a fogyasztói magatartás modelljét. Ezen kívül még kitértem a befolyásoló tényezőkre is, amik hatással vannak a fogyasztók döntéseire és részt vesznek a vásárlói döntési folyamatban, melyet Engel öt lépcsős modellje alapján ismertettem. A vásárlási folyamat leírása során kitértem még a kockázatokra is, amik szintén nagyban eltántoríthatják vagy közelebb hozhatják a vevőt az adott termékhez vagy szolgáltatáshoz. Végezetül utolsóként felvázoltam a vásárlás utáni magatartást, ami nagy segítség a vállalatoknak, a vásárlónak és a környezetének is egyaránt, hogy visszajelzést kapjanak vagy véleményt alkossanak. A vásárlóknak vannak magatartás típusai is, amire különösen a marketing szakembereknek kell figyelni, mivel a vevő szereti, ha minden az igényeire van szabva, de az igényeit csak a vásárlói magatartása megállapítása után tudjuk kielégíteni. Ezeket a magatartás típusokat is ismertettem dolgozatomban. Miután kellő információt gyűjtöttem a fogyasztási magatartásról, rátértem a dolgozatom témájára, azaz a koffeinfogyasztásra. Elsőként a kávéfogyasztási szokásokat néztem meg Magyarországon, amihez találtam egy 2020-as online piackutatást, melyet az Opinio applikációval végeztek el. A kutatás eredményei reprezentatívak a 18-59 éves, budapesti lakosságra, nem, kor és iskolai végzettség szerint. A kutatás összehasonlította a 4 generáció (Z, Y, X és Baby Boomers) kávéfogyasztásának gyakoriságát, ahol a legtöbb kávét a Baby Boomers-ek fogyasztottak és egyre csökkent ez a mutatószám a Z-generáció felé. Illetve bemutattam még egy felmérést, amit a GKID Research & Consulting a Coca-Cola HBC Magyarország megbízásából 2424 fő megkérdezésével készítettek 2022-ben. Itt is a kávéfogyasztási szokásokra és a kávézó kiválasztásának szempontjaira tértek ki. A kávé után úgy gondoltam, hogy a másik piacképes koffeines italt is meg szeretném vizsgálni, ezért bemutattam az energiaitalfogyasztást a fiatalok körében. Először bemutattam az energiaital rövid történetét, melyben kitértem az energiaital piacra és a két legnépszerűbb (Red Bull, Hell) energiaital márkára. A fogyasztási szokásoknak utána nézve több felmérést is találtam, de úgy éreztem, hogy a fiatalokat megcélzó kutatás lenne a legrelevánsabb a szakdolgozatom szempontjából. Így a Debreceni Egyetem Gazdaságtudományi Karára járó hallgatók kutatását választottam. Ők egy kérdőíves felmérést csináltak a 18-25 év közötti diákok körében, ahol nagy népszerűsége van az energiaitalnak, annak ellenére is, hogy a válaszadók 96%-a tisztában van a káros hatásaival. Mint a dolgozat címében is van a koffeines italok esetében alkalmazott marketingkommunikációt is megvizsgáltam. Bemutattam a marketingkommunikáció fogalmát és csoportjait, azaz az ATL és a BTL reklámozási fajtákat és ezek összevonását. A két csoportot levetítetten a kávézók és energiaitalok esetében használt marketingkommunikációra, ahol konkrét példákat is hoztam mindkét kommunikációs eszközcsoportra. A szakirodalmi rész után bemutattam a kutatásomat, részletezve annak alapját, módszerét, eredményeit. A kutatásom során választ kaptam minden kérdésemre, sikeresen felmértem a Z-generáció koffeinfogyasztási szokásait és magatartását. Ezen belül különösen kitérve a kávé és energiaital fogyasztására. A fogyasztási szokásokat megvizsgálva a hipotéziseim közül kettőt cáfolt és egyet bebizonyított az online kérdőíves felmérésem. Az első hipotézisem (H1) szerint a Z-generáció több energiaitalt fogyaszt, mint kávét. Ezt a feltevést cáfolta a kutatásom, amit az előzőekben ki is részleteztem. Továbbá arra számítottam, hogy a koffeines italok marketingkommunikációja nagyobb hatással van a mostani fiatalokra (H2), azonban hiába ismernek több energiaitalt és kávét reklámozó hirdetést, nem vásárolnak azok alapján és nem nagyon fordul elő, hogy a hirdetések hatására vásárolnak meg egy adott terméket. Ez viszont bebizonyította a Z-generációval szemben felállított elméletet, ami szerint az ilyen fiatalokra nincsenek akkora hatással a marketingkommunikációs eszközök főként nem a televízió esetében. A Z-k inkább az online térben, közösségi média platformokon lévő hirdetéseket preferálják. A harmadik hipotézisem (H3) azonban célba ért és bebizonyította a felmérésem, hogy a legtöbb mostani huszonéves már 18 éven aluli korában fogyasztott erős (kávé, energiaital) koffeintartalmú italt. Azonban a válaszadók több, mint fele korhoz kötné a koffeines italok fogyasztását. A szakdolgozatom kutatómunkája során rengeteg új ismerettel gazdagodtam. A céljaimat sikerült elérnem, most már teljeskörű ismeretem van a Z-generáció koffeinfogyasztásáról. Ezek alapján számos javaslatot tudnék tenni a koffeines italok gyártóinak, amik közül részleteztem is párat az előző fejezetben. Az online kérdőív esetében az elemzésem során találkoztam egy-kettő olyan kis hibával, amit a jövőben már korrigálnék és nem követnék el. Illetve pár kérdést máshogy fogalmaznék meg, amivel még pontosabban tudnám elvégezni az elemzést. A feltett kérdések közül módosítanék a „Melyik fajta koffeines italt szokta fogyasztani?” kérdésen, arra, hogy „Melyik fajta koffeines italt szokta a leggyakrabban fogyasztani?”. Ezzel a módosítással sokkal jobban le tudnám szűkíteni, hogy ki milyen koffeines italt fogyaszt leginkább és a kapott adatok is sokkal pontosabbak tudnának lenni, ami az elemzést is megkönnyítené. Kitérnék még a koffeinfogyasztás egészségügyi hatásaira, azaz megkérdezném a Z generációt, hogy tisztában vannak-e az általuk fogyasztott koffeines ital élettani hatásaival. Erre a kérdésre ráépíteném a napi koffeinbevitelt, hogy körülbelül mennyit visznek be a fiatalok egy napon összesen. Viszont összességében pozitív tapasztalatokat szereztem, amiket a későbbiekben bátran tudok kamatoztatni.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Kereskedelem és marketing

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	fogyasztói magatartás, koffein, marketing, marketingkommunikáció, Z generáció
SWORD Depositor:	Archive User
Felhasználói azonosító szám (ID):	Archive User
Rekord készítés dátuma:	2024. Feb. 22. 10:36
Utolsó módosítás:	2024. Feb. 22. 10:36
URI:	http://dolgozattar.uni-bge.hu/id/eprint/53618

Actions (login required)

Tétel nézet