A neuromarketing kutatások eredményeinek alkalmazása a médiatervezésben

Dolhai Izabella (2016) A neuromarketing kutatások eredményeinek alkalmazása a médiatervezésben. Külkereskedelmi Kar.

	Kép (PNG) image10.png Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (700kB)
	Kép (PNG) image6.png Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (7kB)
	Kép (PNG) image7.png Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (489kB)
	Kép (PNG) image8.png Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (712kB)
	Kép (PNG) image11.png Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (682kB)
	Kép (PNG) image9.png Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (840kB)
	Kép (PNG) image4.png Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (14kB)
	Kép (PNG) image3.png Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (798kB)
	Kép (PNG) image5.png Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (22kB)
	Kép (PNG) image2.png Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (201kB)
	Kép (PNG) image1.png Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (145kB)
	PDF Szakdolgozat_Dolhai_Izabella_Marketing_mester.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (1MB)

Absztrakt (kivonat)

A szekunder kutatás során bemutattam a neurotudomány és a neuropszichológia elméleti hátterét, valamint a neuromarketing módszertanát. A neurometrikus, a biometrikus és a pszichometrikus módszerekről is szót ejtettem, valamint megvizsgáltam, hogy miben más a neuromarketing a hagyományos piackutatási módszerekhez viszonyítva. A neuromarketinges eszközök gyakorlati felhasználási területeit is bemutattam a médiapiac kapcsán. Ilyen lehetőség például a webes felületek optimalizációja a szemmozgás követésen alapuló hőtérképek segítségével. Megvizsgáltam a nyomtatott hirdetések hatását az agyunkra, illetve és a mozis élmények jelentőségét is, mindkettő a többféle érzékszerv bevonása miatt volt érdekes a médiatervezés szempontjából. Bemutattam a PHD médiaügynökség ETNA nevű tervezést segítő szoftverének a Neuroplanning részét, ami intenzíven használja a neuromarketinges kutatások eredményeit a médiatervezés segítésére. A TV-s és az online display hirdetések szinergiáját is megvizsgáltam, egy kutatás kapcsán mutattam be, hogyan hat a két médium együttes használata a fogyasztókra. Végül a kontextus fontosságára hívtam fel a figyelmet, arra, hogy mennyit számít a reklám, illetve a tartalmi környezet is a márka üzenetének befogadása szempontjából. A szekunder kutatásomat a neuromarketinggel foglalkozó cégek bemutatásával zártam. Összességében a szekunder kutatásom során megismertem és feltártam a neuromarketing alapvető módszereit, felhasználási területeit és sajátosságait, ami jó alapot szolgáltatott a primer kutatásomhoz. A rendelkezésemre álló információk alapján készítettem el a kutatási tervet és állítottam fel a hipotéziseimet, melyek a következőek voltak: I. A neuromarketing eszközök használata, valamint a neuromarketinges kutatások eredményei hatékonyan használhatóak a médiatervezésben. II. Magyarországon, a médiapiaci szakemberek nem használják általánosan a neuromarketinges eszközöket, valamint a neuromarketinges kutatások eredményeit a munkájuk során. A primer kutatás célja a már meglévő szekunder információk megerősítése volt, valamint, hogy szakemberek segítségével megismerjem a magyarországi viszonyokat, megtudjam, milyen módon hasznosítják a neuromarketinget a médiaszakmában. A kutatási célhoz leginkább alkalmas kutatási módszer a mélyinterjú készítés volt, szakemberek megkérdezésével. Az interjúk során felmértem az interjúalanyok neuromarketinges tájékozottságát, az interjúalanyok gyakorlati tapasztalatait a neuromarketinggel kapcsolatban, valamint azt, hogy szerintük mi a neuromarketing szerepe a médiatervezésben. A primer kutatást hat darab médiatervezővel, egy kutatócégnél dolgozó szakemberrel, egy kreatív ügynökségnél dolgozó szakemberrel, egy média oldali szakemberrel, illetve egy ügyfél oldali szakemberrel folytattam le. A mélyinterjúk során a könnyebb áttekinthetőség érdekében a kérdéseket csoportokba gyűjtöttem, így a kapott válaszokat kérdéskörönként elemezhetem. Az meginterjúvolt szakemberek tisztában voltak a neuromarketinges módszerekkel, néhányat mindenki fel tudott sorolni. Azonban összességében inkább csak közvetett gyakorlati tapasztalatokkal rendelkeztek ezzel kapcsolatban, például az ügyfelek saját kutatásait kapták meg, vagy a tervezést megelőző szekunder kutatások kapcsán akadtak rá neuromarketinges elemzésekre. A mélyinterjúk során arra a következtetésre jutottam, hogy a hozzáállásban, a gondolkodásmódban nagyon benne van a neuromarketing azoknak a szakembereknek az fejében, akik jártasabbak a témában. Ezzel szemben a kevésbé jól informált szakemberek esetében azt mondhatjuk, hogy csak elméleti szinten, konferenciákon és a szaksajtóban találkoznak a témával. Azzal kapcsolatban, hogy mennyire érzik fontosnak a neuromarketinges kutatások eredményeinek alkalmazását szinte minden interjúalanyom azt válaszolta, hogy szerinte hasznos lenne használni a neuromarketinget és hasznosak lennének az ehhez kapcsolódó tréningek is, azonban úgy gondolták, hogy a kutatások nagy része inkább ügyfél oldalon célszerű, hogy történjen. A primer kutatás után a következő eredményekre jutottam. Az I. számú hipotézisemet elfogadtam a rendelkezésre álló szekunder és primer információk alapján. Nagy számú tudományos cikk, kutatás, kísérlet és teszt mutatta be a neuromarketing létjogosultságát és felhasználási területeit a szekunder kutatás kapcsán. Ezt megerősítették a primer kutatás során a szakértőkkel készített interjúk is. A tíz interjúalany közül, egyedül Járási Virág nyilatkozott elmarasztalóan a neuromarketingről, illetve Funk Balázs szerint még kiforratlan a technológia, így ő még várna az alkalmazásával. Azt azonban meg kell jegyeznem, hogy a neuromarketing használatát főképp közvetve, a kutatások megismerésével, vagy tervező szoftvereken keresztül, esetleg kreattív fejlesztés kapcsán tartották fontosnak a megkérdezettek. Tehát azt nem tartják valószínűnek, hogy hasznos, vagy a napi munkába beépíthetően érdemes lenne egy médiaügynökségnek kifejezetten az egyes médiumok hatékonyságára neuromarketinges kutatásokat végeztetnie. Alapvetően minden résztvevő úgy gondolta, hogy a kutatás leginkább ügyfél oldali kérdés és felelősség. Az II. számú hipotézisemet is elfogadtam a rendelkezésre álló szekunder és primer információk alapján. A szekunder kutatás során a rendelkezésre álló rendkívül kevés magyar nyelvű cikk ragadta meg a figyelmemet és keltette bennem azt a feltételezést, hogy a neuromarketing nem lehet túlzottan ismert a hazai szakmabeliek körében. A munkatársaimmal folytatott beszélgetések is erre engedtek következtetni, a primer kutatás pedig végleg megerősítette ezt a feltételezésemet. Az interjú alanyok körében is akadtak olyanok, akik nem ismerték behatóan ezt a területet és saját bevallásuk szerint a kollégáik, szakmabeli ismerőseik sem túlzottan jól informáltak a témában. Az volt az általános nézet, hogy a szót, a fogalmat sokan ismerik, de kevesebben mélyedtek el benne, még kevesebben használják ezt a munkájuk során. A kitekintésben megemlítem, hogy rengeteg lehetőség rejlik még a neuromarketingben, azonban szélesebb körben történő elterjedéséhez még hosszú időre van szükség. Emellett fontos lenne a szakma edukációja is, ami a szakmai szervezetek által szervezett konferenciákon és a szaksajtón kívül a neuromarketinggel foglalkozó cégek felelőssége és érdeke is. Ezen kívül hasznos lenne, ha a neuromarketinggel foglakozó cégek is összefognának, nem kezelnék a felfedezéseiket annyira titkosan, mint jelenleg, hiszen így a közös együttműködések, kooperációk lehetőségét is elvetik. Pedig ez fontos lenne a neuromarketinges módszerek standardizálás, az egységes mérési technikák szempontjából, amiből pedig az összes résztvevő fél profitálhatna. Befejezésként megjegyzem, hogy a neuromarketing nem válasz mindenre, nem fogja soha teljes mértékben felváltani a hagyományos kutatási módszereket. Fontos lenne a neuromarketinges módszereknek a hagyományos piackutatási és fogyasztói szokások mérésére szolgáló módszerekkel való integrációjára fektetni a hangsúlyt.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Főiskola

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Intézeti Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Marketing

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	Neuromarketing, Médiatervezés, Neuropszichológia, Primer kutatás
Felhasználói azonosító szám (ID):	Turányi Nóra
Rekord készítés dátuma:	2016. Dec. 05. 10:41
Utolsó módosítás:	2022. Okt. 11. 15:04

Actions (login required)

Tétel nézet