A társadalmi felelősségvállalás megjelenése a K&H Bank gyakorlatában

Licskai Anikó (2016) A társadalmi felelősségvállalás megjelenése a K&H Bank gyakorlatában. Gazdálkodási Kar Zalaegerszeg.

PDF licskai_anikó_2016jún_publikus.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (3MB)

Absztrakt (kivonat)

Szakdolgozatom célja az volt, hogy bemutassam az önkéntes társadalmi felelősségvállalás jelenségének elméleti aspektusait, majd pedig górcső alá vegyem mindennek gyakorlati megnyilvánulásait a pénzintézetek, és ezen belül is a K&H Bank holisztikus marketingstratégiájában. Szerettem volna ugyanakkor megtudni azt is, hogy a pénzintézetek lakossági ügyfelei hogyan ítélik meg a K&H Bank CSR tevékenységét. Témaválasztásom aktualitását az adja, hogy a devizahitelezés csapdái miatt jelenleg a hazánkban működő kereskedelmi bankok társadalmi megítélése mélyponton van. Indokolt tehát számukra minden olyan lehelőséget megragadni, amivel vállalati hírnevük javítható. Ennek egyik eszköze lehet a CSR. Kérdés azonban, hogy a társadalmilag felelős magatartásuk hitelességéről mennyire képesek meggyőzni az embereket. Szakdolgozatom első fejezetében az önkéntes társadalmi felelősségvállalás elméletét járom körül. Elsőként meghatározom a CSR-nek marketingben, és ezen belül is a holisztikus marketingben betöltött helyét, szerepét, jelentőségét. Ezt követően széles körű hazai és nemzetközi szakirodalom felhasználásával többféle meghatározását adom a CSR-nek. Mindez azért is volt kihívást jelentő feladat, mivel pontos definíciója ugyanakkor a mai napig nincsen a jelenségnek összetett, komplex volta miatt. Nem feledkeztem meg a CSR fejlődésének történeti áttekintéséről sem, amelyhez a vezérfonalat a profitmotívum érvényesülésének erőssége jelentette. Ebben a megközelítésben a CSR fejlődése egy olyan ötlépcsős szakaszra osztható, amelynek utolsó két eleme még nem valósult meg. Elméleti áttekintésem során rámutattam a CSR alkalmazása mögött meghúzódó legfontosabb motivációs „pull” és „push” tényezőket, majd pedig sorra vettem a CSR alkalmazásának lehetséges előnyeit és hátrányait. A CSR hazai helyzetének bemutatása során nem feledkeztem meg a nemzetközi kitekintésről sem. Szakdolgozatom második részében a K&H mellett a CSR iránt leginkább elkötelezett három hazai kereskedelmi bank társadalmilag felelős tevékenységét elemeztem (OTP, MKB, Erste Bank). Értelemszerűen azonban figyelmem fókuszát elsődlegesen a K&H Csoportra fordítottam. A belga tulajdonú pénzintézet rövid általános bemutatását követően részletesen bemutattam a bank CSR stratégiáját meghatározó alapelveket, majd pedig a bank éves fenntarthatósági jelentésein keresztül a CSR érvényesülésének aspektusait mutattam be a fontosabb stakeholderek irányába. A bank CSR tevékenységének vizsgálata során különösen nagy figyelmet fordítottam a fiatalok pénzügyi kultúráját javítani célzó programok ismertetésére, mely közül a legsikeresebbnek a Vigyázz! Kész! Pénz! vetélkedő bizonyult, melyen évente több ezer általános iskolás vesz részt. Primer kutatásomban egy saját készítésű kérdőív útján online kérdőíves felmérés hajtottam végre. Arra kerestem választ, hogy az emberek mennyire tájékozottak a CSR jelenségével kapcsolatban, illetve, hogy a pénzintézetek CSR tevékenysége mennyire jelent befolyásoló tényezőt a bankválasztás során. Arra is kíváncsi voltam, hogy az emberek mennyire tartják hitelesnek a bankok társadalmi felelősségvállalási tevékenységét. A kutatás végrehajtására 2016. április-május között került sor, mely során 200 lakossági ügyfél került megkérdezése. A könnyebb kitölthetőség, és a hatékonyabb összegzés érdekében a kérdések jellegüket tekintve zártak voltak. Kutatási eredményeim arra mutattak rá, hogy előzetes várakozásommal ellentétben a társadalmi felelősségvállalás jelentésével és jelentőségével a legtöbb válaszadó (a megkérdezettek 87%-a) tisztában volt. Helytállónak bizonyult ugyanakkor az a feltételezésem, hogy a hazánkban működő pénzintézetek lakossági megítélése nagyon negatív. Az a sejtésem is beigazolódott, mely szerint a lakosság ügyfelek többsége - a megkérdezettek háromnegyed része -, a pénzintézetek CSR tevékenységét nem tartja hitelesnek. A bankok lakossági ügyfeleinek többsége szkeptikusan, sőt kifejezetten negatívan szemléli a pénzintézetek üzlet- és marketingpolitikáját, és a CSR tevékenység valódi céljaként a bank imázsának, hírnevének javítását sejtik. A lakosság nagy része nem hiszi el, hogy a bankok társadalmilag felelős elkötelezettsége mögött a közjót javítani szándékozó, önzetlen társadalmi vagy környezetvédelmi megfontolások állnának. Mindazonáltal az is megállapítható, hogy habár közvetlenül a CSR tevékenységnek nincs közvetlenül nagy szerepe egy esetleges pénzintézetváltásban, azonban a bankok általános hírnevének és megítélésének alakításában annál inkább. Utóbbiak erősítéséhez, fejlesztéséhez tehát a CSR nagyban hozzájárulhat. Ebből adódóan egy szimpatikusabb társadalmi ügy melletti kiállás egyáltalán nem tekinthető az ablakon kidobott pénznek. A K&H Bank CSR tevékenységével kapcsolatban kutatási eredményeim arra világítottak rá, hogy a K&H Bank CSR programjairól, akcióiról már hallott a válaszadók többsége. A legismertebbnek a K&H Mozdulj, Mesedoktor, és a K&H Gyógyvarázs akciók, programoknak bizonyultak. Az ismertség oka az, hogy a programjaik már több éves múlttal rendelkeznek, valamint hogy a K&H igen hatékony kommunikációt folytat a stakeholderek irányába. Összességében a K&H Bank CSR tevékenységét megfelelő hatékonyságúnak és más vállalatok számára is példaértékűnek tartom.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Főiskola

Kar

Gazdálkodási Kar Zalaegerszeg

Tanszék

Menedzsment és Gazdaságinformatikai Intézeti Osztály

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

gazdálkodási és menedzsment

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	CSR, Társadalmi felelősségvállalás, holisztikus marketing, fenntartható fejlődés, K&H Bank Zrt., véleménykutatás - kérdőíves vizsgálat
Felhasználói azonosító szám (ID):	Felhasználók 45 nem található.
Rekord készítés dátuma:	2016. Jún. 03. 14:16
Utolsó módosítás:	2016. Jún. 03. 14:16

Actions (login required)

Tétel nézet