Az inklúzió ereje a marketingben - avagy a pozitív márkaimázs erősítése a sokszínűség és elfogadás támogatásával

Hörnyék Franciska (2025) Az inklúzió ereje a marketingben - avagy a pozitív márkaimázs erősítése a sokszínűség és elfogadás támogatásával. ['eprint_fieldopt_faculty_mük' not defined].

	PDF Diplomadolgozat-Hörnyék-Franciska.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (2MB)
	PDF Hörnyék Franciska PVÁ.pdf Hozzáférés joga: Bizalmas dokumentum (bírálat) Download (140kB)

Absztrakt (kivonat)

Több milliárd, egymástól számtalan aspektusban eltérő ember él a Földön, akikben egy közös mégis van: mindannyian fogyasztók. Ezek a fogyasztók a társadalmi értékrendek átalakulásával, a közösséghez tartozás érzetét kutatva egyre többször keresik önmaguk – vagy a hozzájuk hasonló személyek – reprezentáltságát a különböző kulturális- és médiatartalmakban, köztük a reklámokban is. A dolgozat ebből kiindulva vizsgálja, hogy a marketingkommunikációban hogyan jeleníthető meg jól és hitelesen az inklúzió, valamint azt, hogy az inkluzív reklámok miként formálják a márkák imázsát és segítik a kisebbségek társadalmi elfogadását. A kutatás célja annak megértése, hogy a különböző marginalizált csoportok – különösen a fogyatékossággal élők – hogyan jelennek meg a reklámokban, és ez milyen mértékben befolyásolja a fogyasztói magatartást, a vásárlási döntéseket és a márkába vetett bizalmat. A nemzetközi és hazai márkák gyakorlatának bemutatása mellett feltérképezésre kerülnek az inkluzív szemlélet integrálásának akadályai, és a performatív marketing jelenségei. A dolgozatban kifejtésre kerül a reklámok érzelmekre gyakorolt hatása, az inkluzív marketing stratégiai jelentősége, valamint a fogyatékossággal élők reprezentációjának fejlődése, és az esetükben használt narratívák mintázata is. A primer kutatás kvalitatív részében a Guinness és a dm márkák egy-egy inkluzív reklámfilmjét elemeztem, valamint mélyinterjút készítettem öt marketing szakemberrel – köztük a Magyar Telekom márka- és kommunikációs igazgatójával és a Szentkirályi Magyarország Sustainability & PR menedzserével. A kvantitatív kutatás fókuszában a magyar fogyasztók körében végzett kérdőíves felmérés áll, melyet „ép” és fogyatékossággal élő személyek körében végeztem. A szakmai és a fogyasztói oldalról érkező eredmények azt mutatják, hogy Magyarországon a márkákat az inkluzív marketing alkalmazását illetően egyfajta óvatosság jellemzi. A döntéshozók az inklúzió fontosságát nem kérdőjelezik meg; a bizonytalanságuk oka a fogyasztók válaszreakcióitól való félelemből fakad. A magyar fogyasztók többsége azonban pozitívabban reagál az inklúzióra, mint azt a szakemberek gondolják. A kutatás megerősíti, hogy az inkluzív marketinggel elősegíthető a kisebbségek társadalmi befogadása, de a pozitív márkaimázs kialakításában, és a fogyasztók hosszú távú lojalitásának elnyerésében is kulcsfontosságú szerepe van. Rámutat arra is, hogy a vállalatok akkor lehetnek igazán sikeresek, ha az inklúzióra nem egyszeri kampányelemként tekintenek, hanem a marketingstratégiájuk egyik alappilléreként.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

['eprint_fieldopt_faculty_mük' not defined]

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Marketing

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	fogyatékkal élők, imázs, inklúzió, marketing, reklám
SWORD Depositor:	User Archive
Felhasználói azonosító szám (ID):	User Archive
Rekord készítés dátuma:	2026. Júl. 09. 11:47
Utolsó módosítás:	2026. Júl. 09. 11:47

Actions (login required)

Tétel nézet