A digitális ajánlás ereje: Az influenszer marketing szerepe a fogyasztói döntések formálásában a digitális gazdaságban

Vass Laura (2025) A digitális ajánlás ereje: Az influenszer marketing szerepe a fogyasztói döntések formálásában a digitális gazdaságban. Menedzsment Kar (2025-)-.

	PDF Vass_Laura_GRQDYZ_2025_szakdolgozat.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (956kB)
	PDF Vass Laura.pdf Hozzáférés joga: Bizalmas dokumentum (bírálat) Download (83kB)

Absztrakt (kivonat)

Az influenszer marketing fogyasztói magatartásra gyakorolt hatásait vizsgáltam a XXI. század digitális környezetében, különös tekintettel arra, hogy milyen pszichológiai, kulturális és generációs tényezők befolyásolják a tartalomgyártók iránti bizalmat, valamint a vásárlási döntéseket. A téma aktualitását az adja, hogy a közösségi média mára nem pusztán kommunikációs csatorna, hanem egy önálló gazdasági ökoszisztéma, amelyben a véleményvezérek a márkák egyik legfontosabb stratégiai erőforrásává váltak. Dolgozatom célja az volt, hogy feltárjam, mi tesz egy influenszert hitelessé, mely tényezők határozzák meg a fogyasztói reakciókat, és milyen generációs különbségek figyelhetők meg a digitális ajánlások értelmezésében.Az elméleti fejezetekben először áttekintettem a fogyasztói magatartás tudományának klasszikus és modern modelljeit, majd bemutattam a paraszociális kapcsolatok pszichológiai hátterét, az önreprezentációt, az értékalapú azonosulás szerepét, valamint az influenszer marketing gazdasági és kommunikációs jelentőségét. A szakirodalom egységesen hangsúlyozza, hogy a hitelesség, az önazonosság, a kongruencia és az értékalapú kapcsolódás ma sokkal erősebb hatással bírnak a fogyasztói döntéshozatalra, mint a puszta elérés vagy a követőszám. Külön figyelmet fordítottam a generációs különbségek feltérképezésére. A Z generáció digitális szocializációja, élményorientáltsága és vizualitás iránti érzékenysége élesen elkülönül az X és Y generációk racionálisabb, szakértelem- és megbízhatóság-orientált attitűdjeitől. Ezek az eltérések meghatározzák, hogy mely platformokon milyen tartalomtípus működik hatékonyan, illetve milyen influenszer típus képes értéket teremteni az adott célcsoport számára.A szekunder kutatás mellett primer kutatást is végeztem egy 100 fős online kérdőív segítségével, amely különböző életkorú és különböző médiahasználati szokásokkal rendelkező aktív közösségimédia-felhasználókat vizsgált. A kérdőív a demográfiai adatok mellett a médiafogyasztás intenzitására, a platformpreferenciákra, az influenszerekkel kapcsolatos attitűdökre, a hitelesség megítélésére és a vásárlási viselkedésre kérdezett rá. Az eredmények alapján a kitöltők 68%-a a Z generációhoz tartozott, ami megerősítette, hogy a legdigitálisabb közönség szerepelt legnagyobb arányban a mintában. A válaszadók többsége napi 1–4 órát tölt a közösségi médiában, elsősorban Instagramon és TikTokon, ez az intenzív jelenlét elősegíti a paraszociális kapcsolatok kialakulását, és megteremti azt a környezetet, ahol az influenszerek valódi befolyást gyakorolhatnak.A kutatás egyik legfontosabb felismerése az volt, hogy a fogyasztók döntéseit nem a követőszám, hanem a hitelesség, az értékazonosság, a közvetlenség és a tartalom vizuális minősége befolyásolja leginkább. A válaszadók 83%-a egyetértett azzal, hogy az influenszer önazonossága sokkal fontosabb, mint a követőtábor nagysága, és mindössze elenyésző százalékuk gondolta úgy, hogy a népszerűség önmagában hitelességet jelent. A humor, a személyesség, az esztétikai igényesség és a szakértelem egyértelműen kulcstényezőként jelent meg. A Z generáció különösen fogékony az élményalapú, gyors, vizuálisan erős tartalmakra, míg az idősebb korosztályok számára a részletesebb, szakértői kommunikáció bizonyult meghatározónak. A vásárlási döntéseket tekintve a válaszadók 56%-a már vásárolt tartalomgyártó ajánlása alapján, ami azt mutatja, hogy a digitális ajánlások valódi konverziós hatással bírnak.A következtetésekben arra jutottam, hogy az influenszer marketing nem univerzális eszköz, hatékonysága azon múlik, mennyire illeszkedik egymáshoz a márkaérték, az influenszer személyisége és a célcsoport igényei. Fontos eredmény, hogy a kommunikáció jövőjét három trend formálja majd kiemelten: a mikro- és nanoinfluenszerek térnyerése, akik kisebb, de sokkal elkötelezettebb közösségeket mozgatnak, a tartalom vizuális és narratív minőségének további felértékelődése, valamint az etikus és transzparens kommunikáció iránti igény erősödése, különösen a fiatal generációk hitelességérzékenysége miatt. Szakmai tapasztalataim és kutatási eredményeim együtt abban is megerősítettek, hogy a jövő marketingstratégiáiban egyre fontosabb lesz az emberközpontú, értékalapú megközelítés, valamint a pszichológiai és kulturális dimenziók tudatos figyelembevétele.A végső megállapításom szerint az influenszer marketing a gazdaság, a technológia és a társadalom metszéspontjában olyan komplex rendszerként működik, amelyben a hitelesség, a kapcsolódás és az értékek egyre meghatározóbb szerepet kapnak, és amely a jövő márkakommunikációjának egyik legfontosabb pillére lesz.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Menedzsment Kar (2025-)-

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Gazdálkodási és menedzsment

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	digitális gazdaság, döntéshozatal, fogyasztói magatartás, influencer marketing, Y generáció, Z generáció
SWORD Depositor:	User Archive
Felhasználói azonosító szám (ID):	User Archive
Rekord készítés dátuma:	2026. Júl. 09. 11:11
Utolsó módosítás:	2026. Júl. 09. 11:11

Actions (login required)

Tétel nézet