Közszolgálati marketing a gyakorlatban: a KSH kommunikációs tevékenységei

Majoros Marcella Diána (2025) Közszolgálati marketing a gyakorlatban: a KSH kommunikációs tevékenységei. Menedzsment Kar (2025-)-. (Kéziratban)

	PDF Majoros Marcella Diána OUK52Z záródolgozat.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (1MB)
	PDF Majoros Marcella Diána.pdf Hozzáférés joga: Bizalmas dokumentum (bírálat) Download (80kB)

Absztrakt (kivonat)

Absztrakt A marketing és kommunikáció szerepe az elmúlt nagyjából 20 évben jelentősen felértékelődött. A közintézmények számára ma már nem elegendő a szakmailag pontos munka: a társadalmi bizalom megőrzéséhez és az átláthatósághoz elengedhetetlen a tudatos, célzott és közérthető kommunikáció. Fokozottan szükségessé vált a közintézmények márkaépítése és hiteles megjelenése, aminek a megvalósítása alapvetően a közszolgálati marketing feladata. És itt adódik a kérdés: mitől tud közszolgálati lenni a marketing? Az a marketing, amelynek a végső célja az adott vállalkozás nyereségének növelése. Annak megértéséhez, hogy miért fontos a nonbusiness marketing sajátosságainak vizsgálata, érdemes végiggondolni, hogyan vált a marketing a nem profitorientált területeken is elengedhetetlenné, vagyis mi vezetett oda, hogy ezek a szervezetek sem mondhatnak le a marketingről. A közszolgáltatások kialakulása a XIX. század utolsó évtizedeihez, a klasszikus gazdasági liberalizmus társadalmi válságához köthető, az ehhez kapcsolódó marketingtevékenység viszont évtizedekkel később, a jóléti államok kialakulása után indult fejlődésnek, amelynek folyamatát a közintézmények számának gyors növekedése, a decentralizáció, a nagyobb autonómiájú közszolgáltató szervezetek terjedése, valamint a digitalizáció számottevően felgyorsította. A közszolgáltatások megváltozott működési környezetével párhuzamosan a marketingelmélet is behatóbban vizsgálta a szolgáltatások ezen speciális szegmensét. Ennek eredményeként több speciális, a közszolgálatást középpontba helyező modell született, melyek közül kettőt (Dinya „6M” modellje, illetve a közszolgálati marketingstratégia „4P” és „7P” modell szerinti értelmezése) részletesen bemutatok a továbbiakban. A klasszikus marketingben a 4P modell az értékteremtés és a csere fogalmához kötődik. A közszolgálati marketingben ezzel szemben más a logika, mivel jellemzően nem realizálódik közvetlen piaci tranzakció, a létrejövő érték társadalmi szintű, a vevőt az állampolgár testesíti meg, aki az adó befizetésekor már kvázi fizetett a szolgáltatásért, valamint a cél a magatartásváltozás, a bizalomépítés, vagy a szolgáltatásigénybevétel elősegítése. Ezekre alapozva Kotler és Lee újraértelmezték a 4P modellt a közszolgálati kereten belül. A közszolgálati marketing gyakorlati megvalósítását is vizsgáltam a Központi Statisztikai Hivatal kommunikációs tevékenységein keresztül, bemutatva, hogyan jelennek meg az elméleti keretek egy konkrét közszolgáltató intézmény mindennapi gyakorlatában. A vizsgálat kiterjed a KSH kommunikációjára, a lakosság és a szakmai partnerek felé irányuló tájékoztatásra, valamint azokra az eszközökre, amelyekkel a Hivatal igyekszik erősíteni a bizalmat, az adatfelvételi együttműködést és az állampolgári részvételt. A SWOT-analízis ezekből az eredményekből kiindulva összegzi és rendszerezi a fő tanulságokat, kijelölve az erősségeket, gyengeségeket, lehetőségeket és kockázatokat. A téma aktualitása kettős, mert egyrészt a közszféra intézményeinek egyre inkább márkaként szükséges fellépniük az információs túlkínálatban, másrészt a statisztika önmagában nehezen „eladható” termék, így a felhasználói megértés és bizalom építése stratégiai kérdéssé vált. A szakdolgozat célja nem csupán az, hogy leírja a jelenlegi gyakorlatot, hanem az is, hogy rávilágítson a közszolgáltatói marketingben rejlő lehetőségekre és korlátokra, illetve javaslatokat fogalmazzon meg egy tudatosabb, stratégiai szemléletű, adatvezérelt kommunikáció irányába. Így a szakirodalmi áttekintés és az esettanulmány egymást kiegészítve járulnak hozzá a közszolgáltatások marketingjének jobb megértéséhez. Megállapítható, hogy a közösségi marketing és a különféle kommunikációs csatornák összehangolt használata teszi lehetővé, hogy a KSH a közszféra céljaival összhangban megbízható, hiteles és közérthető adatokat szolgáltasson. Ez a megközelítés bizalmat épít, azaz a felhasználók láthatják, hogyan készülnek az adatok, miként értelmezhetők helyesen, és hogyan járulnak hozzá a közösség, a gazdaság és a döntéshozatal hatékonyabb működéséhez. Ezen a téren a digitalizáció fejlődése széles mozgásteret biztosít a KSH számára, amelynek kihasználása a Hivatal erősségei közé tartozik. A mindennapok „eldigitalizálódása” ugyanakkor jelentős veszélyeket is jelent a Hivatal számára, mint például az adatok megértését torzító digitális zaj, dezinformáció.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Menedzsment Kar (2025-)-

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

gazdálkodási és menedzsment

Mű típusa:	projektmunka
Kulcsszavak:	7P modell, közszolgálat, közszolgálati marketing, marketing, nonbusiness marketing, online marketing, SWOT-elemzés
SWORD Depositor:	User Archive
Felhasználói azonosító szám (ID):	User Archive
Rekord készítés dátuma:	2026. Júl. 09. 11:10
Utolsó módosítás:	2026. Júl. 09. 11:10

Actions (login required)

Tétel nézet