„Loyalty Fatigue” Amikor a hűségprogramok már nem működnek: A fogyasztói elköteleződés kielemzése

Török István Norbert (2025) „Loyalty Fatigue” Amikor a hűségprogramok már nem működnek: A fogyasztói elköteleződés kielemzése. Külkereskedelmi Kar.

	PDF Török_István_Norbert_Szakdolgozat.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (1MB)
	PDF Török_István_Norbert_Szakdolgozat.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (1MB)
	PDF Török István Norbert.pdf Hozzáférés joga: Bizalmas dokumentum (bírálat) Download (230kB)
	PDF Külső konzulensi bírálat.pdf Hozzáférés joga: Bizalmas dokumentum (bírálat) Download (116kB)

Absztrakt (kivonat)

Dolgozatom célja az volt, hogy átfogó képet nyújtsak a hűségprogramok fejlődéséről, jelenlegi kihívásairól, és azok jövőbeli lehetőségeiről a fogyasztói elköteleződés tükrében. A téma választása során abból a hipotézisből indultam ki, hogy a mai vásárlók többsége számára a hűségprogramok már nem jelentenek valódi ösztönzőt vagy elköteleződési lehetőséget. Ehelyett gyakran egyfajta kötelező, már-már fárasztó tevékenységként jelennek meg, amelyet leginkább azért vesznek igénybe, mert „kell” – például a kedvezményekhez való hozzájutás érdekében. A szakirodalmi áttekintés során megerősítést nyert, hogy a hűségprogramok hosszú utat jártak be: a bélyeggyűjtő kezdeményezésektől a 19. század végén, a légitársaságok törzsutas programjain át, egészen a digitálisan vezérelt, személyre szabott applikációkig. Ennek ellenére a mai fogyasztók egyre inkább telítődnek ezekkel a rendszerekkel. Ezt a jelenséget nevezi a szakirodalom „loyalty fatigue”-nek, azaz lojalitás-fáradtságnak. A kérdőív eredményei is alátámasztották azt a feltételezést, hogy a klasszikus hűségprogramok mára nem feltétlenül teljesítik eredeti küldetésüket. A kitöltők 93,4%-a például úgy nyilatkozott, hogy nem befolyásolja vásárlásait az, hogy egy adott bolt rendelkezik-e hűségprogrammal. Ezen belül 62,1% számára kizárólag az ár számít, míg 31,4%-nak teljesen mindegy, van-e ilyen program. Mindössze 6,4% válaszolta, hogy a lojalitási rendszerek ajánlatai és az ezekkel járó bánásmód számítanak számára​. Az egyik legfontosabb felismerésem az volt, hogy a fogyasztók észrevétlenül részt vehetnek hűségprogramokban anélkül, hogy ezt tudatosítanák magukban. A kérdéssor előrehaladtával egyre többen ismerték fel saját részvételüket, és végül már csak 5,6% vallotta magát olyan fogyasztónak, aki nem tagja semmilyen programnak​. Ez azt mutatja, hogy a hűségprogramok jelenléte olyan általánossá vált, hogy szinte láthatatlanná váltak és sokszor anélkül is befolyásolják a döntéseinket, hogy tudatosulna bennünk. Különösen érdekesnek találtam azt az eredményt, hogy a válaszadók 33,6%-a szerint a hűségprogramok nem nyújtanak számukra valódi előnyt. Ez súlyos kritika egy olyan marketingeszközzel szemben, amelynek éppen az lenne a célja, hogy hosszú távon értéket teremtsen a vásárló számára​. A válaszadók többsége csak akkor csatlakozik hűségprogramhoz, ha az épp aktuálisan kedvezményt biztosít, de nem épít ki érzelmi kötődést vagy hosszú távú lojalitást. Ez különösen fontos megállapítás annak fényében, hogy a válaszadók körülbelül 90%-a valamilyen formában részt vesz ilyen programokban. A nyílt kérdés válaszai betekintést engedtek abba, hogy a fogyasztók mit várnak (vagy éppen mit nem) a jövő hűségprogramjaitól. Sokan egyszerűbb, egy applikációba integrált megoldásokat szeretnének, és úgy látják, hogy a programok egyre addiktívabbá, „játékszerűbbé” válnak. Többen azt írták, hogy „minden nap be kell lépni, hogy pontokat gyűjtsek, és bár ezek értéke minimális, mégis beszippant a rendszer”. Mások viszont teljesen közönyösek vagy cinikusak e témában: „amíg kevesebbet kell költenem, addig mindegy, mit csinálnak”, vagy éppen „a túlfogyasztást, és a bolygó kizsákmányolását segítik ezek a rendszerek”​. A kutatásból az is kiderült, hogy a legnagyobb kihívás nem technológiai, hanem pszichológiai jellegű. A túl sok inger, applikáció és pontgyűjtés hatására sokan érzik úgy, hogy ezek a programok nem értük vannak, hanem a cégek adatgyűjtési céljait szolgálják. A „jutalom devalvációja” és a „hedonikus adaptáció” miatt a korábban vonzónak tűnő előnyök idővel értéktelenné válnak. A fogyasztók hozzászoknak az ingyenes kávéhoz, a kuponokhoz, a pontokhoz – és már nem motiválják őket többé​. Ennek fényében úgy vélem, hogy a jövő hűségprogramjai akkor lehetnek sikeresek, ha három alapelvre épülnek: egyszerűség, személyre szabhatóság és valódi értékteremtés. A digitális rendszerek képesek lehetnek ezt megvalósítani, de csak akkor, ha nem túlterhelik a felhasználót, hanem valóban segítik őt. Olyan programokra van szükség, amelyek figyelembe veszik az emberi viselkedés korlátait, a figyelem hiányát, és a pszichológiai elfáradást. A dolgozat során bemutatott megoldások – például a gamifikáció, az érzelmi elköteleződés erősítése, az értékalapú lojalitásépítés vagy az adatvezérelt perszonalizáció – már léteznek, de még ritkán alkalmazzák őket konzisztens módon. Az egyik kulcsfontosságú irány lehet a közösségépítés, ahol a márka nem csupán „ajánlatot” ad, hanem egy közösségi élményt, amellyel azonosulni lehet. A Starbucks Rewards, a Nike Training Club vagy épp a TOMS példája azt mutatja, hogy a modern vásárlók nemcsak kedvezményeket, hanem értéket is keresnek​. Végső soron azt a következtetést vontam le, hogy a hűségprogram fogalma újra értelmezésre szorul. A lojalitás nem lehet csupán egy árucikk, amit pontokkal „megvesz” a cég a fogyasztótól. A lojalitás valódi, tartós formája csak akkor jöhet létre, ha a vállalat képes átlátható, hiteles és értékteremtő kapcsolatot kialakítani ügyfeleivel. Ha ez nem történik meg, akkor a program csupán egy újabb applikáció marad a telefonon letöltve, de elfelejtve.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Kereskedelem és marketing

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	fogyasztói magatartás, hűségprogram, marketingkutatás, marketingstratégiák, márkahűség
SWORD Depositor:	User Archive
Felhasználói azonosító szám (ID):	User Archive
Rekord készítés dátuma:	2025. Okt. 27. 14:27
Utolsó módosítás:	2025. Okt. 27. 14:27

Actions (login required)

Tétel nézet