A valódi szépség marketingje: A Dove „Real Beauty” kampány elemzése

Lencsés Klaudia (2025) A valódi szépség marketingje: A Dove „Real Beauty” kampány elemzése. Külkereskedelmi Kar.

	PDF LencsésKlaudia_N4XQAF_DoveRealBeauty_szakdolgozat.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (735kB)
	PDF Nyilatkozat_szakdolgozat_státuszáról_LencsésKlaudia_N4XQAF.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (277kB)
	PDF Szakdolgozat bírálat.pdf Hozzáférés joga: Bizalmas dokumentum (bírálat) Download (98kB)
	PDF opp_Doce_Lencsés.pdf Hozzáférés joga: Bizalmas dokumentum (bírálat) Download (183kB)

Absztrakt (kivonat)

A dolgozat központi kérdése, hogy a Dove „Real Beauty” kampánykommunikációja milyen hatást gyakorol a mai fogyasztókra, különös tekintettel a márkaimázs észlelésére és a társadalmi felelősségvállalás kommunikációjának megítélésére. A vizsgálat célja annak feltárása, hogy a kampányban megjelenő CSR-elemek, a szeretetmárka pozícionálás, valamint az etikus és ügyalapú marketing hogyan befolyásolják a fogyasztói attitűdöket. A szakirodalmi háttér áttekinti a társadalmi felelősségvállalás szerepét a marketingstratégiában, az integrált marketingkommunikáció és a hálózati kommunikáció jelentőségét, valamint a vizuális történetmesélés eszközeit. Kitér továbbá az online és offline jelenlétre, valamint a hatásmechanizmusok (AIDA, DAGMAR, LIKE modell) működésére a kampány során. A kvantitatív kérdőíves kutatás kapcsán célzott kérdésekkel vizsgáltam a kapott adatközlő csoportot, melyben nők és férfiak egyaránt megjelentek, minden korosztályból. Az eredmények azt mutatják, hogy a kampány ismertsége jóval alacsonyabb a vártnál. Ellenben akik ismerik többségében hitelesnek és társadalmilag hasznosnak tartják a kampányt. A női adatközlők többségét tekintve, illetve válaszaikat vizsgálva elmondható, hogy náluk erős azonoslás figyelhető meg. Férfiak kevés számú kitöltése miatt nem kaptam releváns eredményeket. A kutatás során elmondható, hogy a kampány kommunikációja által közvetített értékeket többségében, az adatközlők relevánsnak tartják, mellette pozitív és motiváló hatásúnak, ellenben mai napik szkeptikusak a marketingtevékenység által. Illetve, a fogyasztók fontosnak tartják, hogy egy márka társadalmi ügyek mellé álljon, és ez pozitívan befolyásolja a márka megítélését is. The central question of this thesis is how Dove’s „Real Beauty” campaign communication influences today’s consumers, with particular regard to brand image perception and the evaluation of social responsibility communication. The aim of the study is to explore how the CSR elements present in the campaign, brand positioning as a lovemarks, and ethical and cause-related marketing influence consumer attitudes. The literature review examines the role of social responsibility in marketing strategies, the importance of integrated and network communication, as well as the tools of visual storytelling. It also addresses the combination of online and offline presence and the functioning of impact mechanism models (AIDA, DAGMAR, LIKE) within the campaign. During the quatitative questionnaire-based research, I examined the imapct of the campaign with targeted questions based on the collected data. The respondent group included both women and men from various age categories. The results show that the campaign’s recognition was significantly lower than expected. However, those familiar with it mostly consider the campaign credible and socially beneficial. Based on the majority of female respondents and their answers, a strong sense of identification can be observed. Due to the low number of male responses, no relevant results were obtained for this group. It can be concluded from the research that tha values communicated by the campaign are considered relevant by the majority of respondents, and its message is mostly perceived as positive and motivating, despite today’s general skepticism towards marketing activities. Furthermore, consumers find it important for a brand to take a stand on social issues, and this positively influences their perception of the brand.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Kommunikáció Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Kommunikáció és médiatudomány

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	kozmetikai cikkek, marketing, marketing-kampány, márka, online marketing, reklámkampány, reklámkampányok, szappan, szépségipar
SWORD Depositor:	User Archive
Felhasználói azonosító szám (ID):	User Archive
Rekord készítés dátuma:	2025. Okt. 27. 14:26
Utolsó módosítás:	2025. Okt. 27. 14:26

Actions (login required)

Tétel nézet