Az Axe marketingstratégiájának átalakulása az évek során

Kirtyán Petra (2025) Az Axe marketingstratégiájának átalakulása az évek során. Külkereskedelmi Kar.

	PDF Kirtyán Petra diplomadolgozat.pdf Hozzáférés joga: Csak az archívum karbantartója nyithatja meg (titkosított dolgozat - engedéllyel) until 2030. Április 28.. Download (2MB)
	PDF Kirtyán Petra titkosítás.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (131kB)
	PDF KirtyánPetraPVÁFbírálat.pdf Hozzáférés joga: Bizalmas dokumentum (bírálat) Download (336kB)
	PDF Szakdolgozat bírálat_Az Axe marketingstratégiájának átalakulása az évek során_KirtyánPetra.pdf Hozzáférés joga: Bizalmas dokumentum (bírálat) Download (214kB)

Absztrakt (kivonat)

Szakdolgozatomban az Axe márka marketingstratégiájának átalakulását vizsgálom egészen a 2000-es évektől mostanáig, 2025-ig. Azokra kérdésekre kerestem a választ, hogy miért, hogyan változott meg a kommunikáció stílusa, illetve milyenek voltak a régi és a mostani kampányok. Ezt kutatómunkával derítettem ki, azon kívül primer kutatásként öt darab szakmai interjút készítettem ebben a témában, illetve a fogyasztók véleményére is kíváncsi voltam, ezért csináltam egy kérdőívet is. A 2000-es évek kommunikációs stílusáról elmondható, hogy a nő és férfi közötti fizikai vonzalom, szexualitás volt a középpontban. Az akkori reklámok szexuális utalásokat alkalmazva bemutatták, hogy ha egy férfi befújja magát Axe-szal, minden hölgy ellenállhatatlannak tartja majd, ezt nevezték Axe-hatásnak. Az évek során a kampányokhoz olyan elemek is kapcsolódtak, mint például hazai fesztiválokon hostess hölgyek által végzett Axe tusfürdős férfimosás, vagy termékvásárláshoz adott ajándékok, például női dekoltázst ábrázoló egérpadok. Ez miatt a márka sok kritikát kapott, hogy szexista, illetve tárgyiasítja és lealacsonyítja a nőket. Az egyik oka ez volt annak, hogy 2016-ban a márka kommunikációs irányt váltott a Find Your Magic kampánnyal. Az új üzenet az lett, hogy egy férfi annál vonzóbb, minél egyedibb, segít a márka megtalálni az egyéni varázsunkat és ösztönöz arra, hogy búcsút intsünk a sztereotípiáknak. Újraértelmezte a vonzalom fogalmát, nem használtak szexuális, hanem különböző, nemű, alkatú, korú, származású, stílusú embert kezdtek el használni a kommunikációjukban, ezzel hangsúlyozva az egyediség fontosságát. A váltás okai közé tartozik még a társadalmi felfogás és normák megváltozása, mivel mostanra az emberek már sokkal tudatosabbak, az internet hatására könnyebben és gyorsabban tudják a véleményüket kinyilvánítani, látják, hogy más országokban mik történnek, például a #metoo mozgalom. A Z generációnak sokkal nagyobb az igénye az egyediségre és a sokszínűségre, fontossá vált a testpozitivitás. A kérdőívben a fogyasztók láthattak és véleményeztek egymás után egy 2005-ös és egy 2025-ös TV reklámot, majd el kellett dönteniük, hogy melyiket preferálják többféle szempont alapján. 157 kitöltés érkezett, amiből megállapítható, hogy a többség a 2005-ös reklámot preferálta a cselekményszál és a stílus miatt, még a Z generáció is. Érzelmileg jobban tudtak vele azonosulni, illetve érthetőbb volt számukra az akkori üzenet, aminek az oka az lehet, hogy egyszerűbb, jobban ábrázolható volt, mint a mostani. Az eredmények alapján a mostani stílust kellene ötvözni a régi vonzalom fókuszú reklámokkal, csak a mai normáknak megfelelően ábrázolva, illetve leegyszerűsíteni az üzenetet. Az Axe-nak meg kell találnia újból az egyediségét és a bátorságát.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Marketing

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	marketing, marketingkommunikáció, marketingstratégiák, márka, reklámeszközök
SWORD Depositor:	User Archive
Felhasználói azonosító szám (ID):	User Archive
Rekord készítés dátuma:	2025. Okt. 27. 14:21
Utolsó módosítás:	2025. Okt. 27. 14:21

Actions (login required)

Tétel nézet