Az influencerek hatása a fogyasztói magatartásra

Pungor Milán Martin (2024) Az influencerek hatása a fogyasztói magatartásra. Külkereskedelmi Kar. (Kéziratban)

	PDF Az influencerek hatása a fogyasztói magatartásra (1).pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (975kB)
	PDF Bírálat_Pungor Milán Martin_biralati-szempontok-belso-biralo-alapkepzes.pdf Hozzáférés joga: Bizalmas dokumentum (bírálat) Download (222kB)

Absztrakt (kivonat)

Témaválasztás során szerettem volna egy olyan témával foglalkozni, ami nem csak aktuális, de megkerülhetetlen eleme a hétköznapjainknak a véleményvezéreknél pedig keresve sem találtam volna jobb témát ezen kritériumok alapján. Az influencerek tehát a modern reklámozás forradalmasítóinak számítanak, szinte lehetetlen elkerülni őket még akkor is, ha az ember tudatosan próbálja kizárni a tartalmaikat. Ugyan nem teljesen új keletű a híres emberek reklámozási tevékenysége, hiszen már az 1900-as években is jelen voltak ilyen hirdetések, az internet mégis teljesen átalakította ezt a szegmenst. Elérés szempontjából tehát rendkívül hatékonyak, azonban legalább ilyen fontos a hitelességük és annak megőrzése. Éppen ezért kulcsfontosságú, hogy milyen influencerrel dolgozunk együtt. Rengeteg influencert különböztethetünk meg, de szerintem a két legfontosabb a típus szerinti csoportosítás (Hírességek, Szakértők, Mikroinfluencerek, Tartalomkészítők) (Dávid,2024). Illetve az ismertség szerinti csoportosítás (Nano>Mikro>Közepes>Macro>Mega>Híresség) (Máté, 2019). Sok szempontból vonzó lehet az influencerkedés, mint hivatás, de az egyik legvonzóbb talán a pénz kereseti lehetőségek, ugyan sok véleményvezér csak kiegészítésként gondol erre, rendkívül jó pénzeket lehet keresni, akár már egy közepes ismertség után is (lásd:3.ábra). Ez a tény önmagában elvezet minket egy érdekes aspektushoz, mégpedig ahhoz a kérdéshez, hogy mennyire példaértékű ez az egész. Nos nem feltétlen lehet ez behatárolni általánosan az egész véleményvezér társadalomra, inkább egyénenként kéne ezt megvizsgálni, hogy az adott személyre mennyire érdemes felnézni. Ennek ellenére az új generációk (Z és Alpha generáció) tagjainak már rendkívül megszokott ez a szakma és igen vonzó is lehet ez az életvitel (Tóth,2021). Ebből fakad az, hogy a kapcsolatuk is inkább Z generációval (1996-2010) erősebb az Y generáció (1980-1995) tagjai csak elvétve futnak bele a véleményvezérek által készített tartalmakba és a vásárlásra ösztönzés is nagyobb sikereket ér el a fiatalabb generáció tagjainál. Nemcsak abból ered a szorosabb kapcsolat a fiatalabb generációval, hogy ők többet használják az internetet, hanem onnan is, az influencerek nagyrésze ugyanebből a korcsoportból származik. Együtt nőttek fel, a célközönséggel, sok véleményvezért már a pályájuk eleje óta figyelemmel követnek a fogyasztók és így egy sokkal bizalmasabb viszony alakult ki köztük. Fontos biztonságérzetet nyújt ez, de nem csak a generációs kapcsolatok szempontjából fontos a pszichológia, hanem önmagában az egész influencer marketing témában, de igazából az egész marketingben kulcsszerepet játszik. Ehhez azonban elengedhetetlen ismerni a fogyasztói magatartás alapszintű dogmáit, amelyhez nagy segítséget nyújtott Törőcsik Mária, Fogyasztói Magatartás című könyve. Remekül bemutatja a fogyasztásnak a különböző formáit, és ezáltal könnyedén megérthetjük, hogyan tudják ezeket befolyásolni a reklámok. A könyvből részletesebben volt szerencsém megismerni, hogyan is működik az emocionális és a funkcionális fogyasztás. A mi esetünkben inkább az előbbi fontos, hiszen, ahogyan azt a szekunder kutatás is megmutatta a fogyasztók nagyrészt olyan témákban követik a véleményvezéreket, amelyet önkifejező vagy önkielégítő fogyasztáshoz vezetnek, amely az emocionális fogyasztás csoportjába tartozik (Törőcsik,2011). A pszichológia ezenkívül a fogyasztók agyműködésének a vizsgálatára is nagy hangsúlyt fektet, olyannyira, hogy erre külön felsőoktatási szakirányok is indulnak majd (Neuroscienceof.com,2024). Az influencerek részletes bemutatása után, tehát a célközönségről esett szó, illetve a két oldal általános kapcsolatáról és ezután kellő információk birtokában kezdődhetett meg a kutatás. A kutatásom egy kvantitatív, megkérdezéses (kérdőíves) módszert alkalmazott (lásd: 1. sz. mellékletek), amelyben azt a hipotézist szerettem volna alátámasztani vagy cáfolni, miszerint az influencerek nagy befolyással vannak a fiatalabb Z generáció tagjaira, bizonyos kérdésekben elvétve az Y generáció fogyasztóira is. Olyan mintát szerettem volna felállítani, amely 16 évesnél fiatalabbtól az 50 évnél idősebb fogyasztókat is bevonja, azonban megkértem, a kitöltőket, hogy csak olyan ember töltse ki ezt a kérdőívet, aki valóban rendszeresen találkozik influencerek tartalmaival és releváns véleménnyel rendelkezik a témáról. Ezen hipotézisem nagyjából helyénvalónak bizonyult, bár az idősebb generációra gyakorolt befolyás a vártnál kisebb eredményt produkált. Kíváncsi voltam a hasznosságukat és a jövőbeli szerepüket tekintve is a válaszadók véleményére, ahol megosztó eredményt vártam, de tévednem kellett. Egyöntetűen hasznosnak tartották a fogyasztók az influencereket, hiszen elmondásuk szerint ők is alkalmaznák őket saját cégükben, illetve a jövőben növekedést várnak a népszerűségükben is. Elengedhetetlen azonban megemlíteni azt, hogy a kitöltőkön belül volt egy szignifikáns csoport, nagyrészt a Z generáció tagjaiból, akik ugyan jelentősen kevesebben voltak, mint az ellentétes véleményen lévő kitöltők, elmondásuk szerint ők nem követnek semmilyen influencert, nincsenek rájuk befolyással és teljesen immunisak a munkásságukra. Ezen eredmény nyomán a hasznosságuk növekedésének a kritériumairól is beszéltünk, amelyben kifejtettem miként lehetne növelni a hitelességüket és a szavahihetőségüket, illetve az influencer marketing, mint piaci szegmens szembetűnő növekedéséről is szót ejtettünk. Összegzésképpen úgy érzem, hogy jól bemutattam az influencerek világát és munkásságukat, megértettem, hogy igazán miben is rejlik a hasznosságuk, amit szerintem sok fogyasztó nem akar felismerni, de a javaslattétel során arról is ejtettem szót, hogy miképpen lehetne ezen változtatni és még nagyobb növekedést elérni. A feltett kérdéseimre választ kaptam, rengeteget tanultam a remek cikkek és irodalmi művek elolvasásának köszönhetően a dolgozat elkészítése során. Innen is szeretnék köszönetet mondani azoknak a fogyasztóknak, akik kitöltésükkel segítették a kutatásom és a záródolgozatom elkészítését, és ennek az igen fontos marketing szegmensnek a mélyebb megértését.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

kereskedelem és marketing

Mű típusa:	projektmunka
Kulcsszavak:	befolyásolás, fogyasztói magatartás, influencerek, marketing, Social media
SWORD Depositor:	Archive User
Felhasználói azonosító szám (ID):	Archive User
Rekord készítés dátuma:	2025. Már. 12. 11:07
Utolsó módosítás:	2025. Már. 12. 11:07

Actions (login required)

Tétel nézet