A trade marketing szerepének viszgálata az FMCG vállalati gyakorlatban

Nagyidai Krisztina Viola (2016) A trade marketing szerepének viszgálata az FMCG vállalati gyakorlatban. Külkereskedelmi Kar.

PDF SZAKDOLGOZAT_Marketing MSc_NagyidaiKrisztina_04.30.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (2MB)

Absztrakt (kivonat)

A Budapesti Gazdasági Egyetem Külkereskedelmi Karának marketing mesterszakos hallgatójaként szakdolgozatomban olyan témát szerettem volna kutatni, amely mindkét alapszakos diplomámhoz (turizmus-vendéglátás, kereskedelem-marketing), marketing mesterképzéses tanulmányaimhoz és eddig megszerzett szakmai ismereteimhez kapcsolódik. Hosszas gondolkodás után így esett a választásom a modern, gyors forgású napi tömegcikkek piacán (FMCG= fast moving consumer goods) alkalmazott trade marketing tevékenység vizsgálatára, kiemelve a söripart. Szakdolgozatomnak „A trade marketing szerepének vizsgálata az FMCG vállalati gyakorlatban” címet adtam, utalva arra, hogy a trade marketing az egyik legkevesebbet kutatott, leggyakorlatiasabb vállalati feladat, másrészt arra, hogy a tevékenységnek elsősorban az FMCG vállalatok életében van relevanciája. Témaválasztásomat jelentősen befolyásolta, hogy 2014-2015 között a Heineken Hungária Zrt. Trade Marketing osztályán gyakornokoskodtam. Így mester munkám tökéletes lezárása lett tanulmányaimnak és gyakorlatomnak is egyben. Szakdolgozatom célja, felhívni a figyelmet az eddig sok FMCG cégnél elhanyagolt trade marketing tevékenységre, azáltal, hogy ismertetem a trade marketingben rejlő lehetőségeket, gyakorlati példával is igazolva a trade marketing relevanciáját. További célom, hogy rávilágítsak a hatékonyságmérés jelentőségére a trade marketing tevékenységhez kapcsolódóan, melyet még a trade marketinget jól működtető FMCG cégek is csak hellyel-közzel alkalmaznak. Dolgozatomban ezért primer kutatásokkal szeretném alátámasztani a hatékonyságmérés fontosságát. Mivel a szakdolgozatom alapvetően egy vállalati tevékenység elemzésére koncentrál, ezért szakdolgozati kutatásom első részében a trade marketing és eszközeinek fejlődését, jelenét, a bennük rejlő lehetőségeket vizsgáltam. Különböző statisztikákat és szakirodalmakat használtam fel, melyek közül főként Csiby- Havasiné- Hermann Trade marketing a mindennapokban (2005), Agárdi Irma Kereskedelmi marketing és menedzsment (2010) és Sándor Imre A marketingkommunikáció kézikönyve (2008) című művekre támaszkodtam, a POPAI 2014-es Fogyasztói vásárlási szokások című tanulmánya mellett. A legfrissebb adatokhoz, elemzésekhez szaklapokból és internetes forrásokból jutottam hozzá, mivel a trade marketing témakörrel eddig csak kevés magyar és idegen nyelvű szakirodalom foglalkozott. Az így összegyűjtött szekunder információk rávilágítottak, hogy a termékgyártók kezdenek ráeszmélni a trade marketing fontosságára világszerte, főként az FMCG szektorban tevékenykedők. Ezek a gyártók ugyanis rájöttek, hogy trade marketing eszközökkel kiválóan megszólítható, végső döntésében befolyásolható a boltba betérő, többnyire nem tudatosan vásárló célközönség. Emellett in-store eszközökkel gyorsítható a rövid szavatosságú termékeik bolton belüli forgási sebessége is. A szakdolgozat második részben a söripari FMCG cégek trade marketing tevékenységére helyezem a hangsúlyt, kiemelve a Heineken Hungária Zrt.-nél alkalmazottakat. Ezen belül is kifejezetten a Soproni Frissen Csapolt sör 2014 őszi, országos, trade marketing hangsúlyos bevezető kampányára fókuszáltam. Összegezve a 2015-ben EFFIE bronz díjat nyert kampányt elmondható, hogy a siker kulcsa egyrészt a Trade Marketing osztály által pontosan megtervezett, több területet remekül összehangoló munkában rejlett. Másrészt abban, hogy az in-store eszközök széles skáláját alkalmazták, de felismerték, hogy a kevésbé hatékony eszközöket ki kell emelni a portfólióból. A szekunder kutatásokhoz és gyakorlati tapasztalataimhoz kapcsolódóan szakdolgozatom harmadik részében, a Heineken Hungária Zrt. in-store eszközeinek hatékonyságmérésére tettem kísérletet két nem reprezentatív, primer kutatások elvégzésével a Forma Display Kft. hatékonyságvizsgálatára alapozva. A kvantitatív megfigyelésem célja, a vásárlási döntési folyamat megfigyelése volt és a megfigyelt adatok számszerűsítése, hogy konkrét következtetéseket vonhassak le a POP eszközök sörvásárlókra gyakorolt hatásáról. Három napos megfigyelésem során 1173 fő vizsgálatával többnyire sikerült alátámasztanom hipotéziseimet. A vásárlók 30%-ának figyelmét felkeltették a Heineken másodlagos kihelyezései, kicsivel több, mint felüket (51%) pedig valamilyen interakcióra is sarkallták az in-store eszközök. Ugyanakkor pontos adatok hiányában harmadik hipotézisemet, miszerint a vizsgált eszközökbe fektetett összeg megtérült, nem sikerült bizonyítanom. A kvantitatív megkérdezéses vizsgálattal a megfigyeléseimet szerettem volna kiegészíteni, úgy, hogy olyan vásárlói magatartási tényezőket kutattam, melyek lehetőséget teremtenek a trade marketing tevékenység folytatására. A primer kutatás során 153 fő megkérdezett segítségével kaptam információt a vásárlási szokásokról és a vásárlók trade marketing eszközökhöz való viszonyulásáról. Első hipotézisem, miszerint a reklámok által közvetített információra nem emlékeznek a sört vásárlók, megdőlt, hiszen a megkérdezettek 87%-a emlékezett valamilyen információra. Ez főként a kommunikációs csatornák megfelelő összehangoltságáról tanúskodik. A második hipotézisem, miszerint a sört vásárlók nem tervezik meg pontosan vásárlásaikat beigazolódott, hiszen 73% nem készít bevásárló listát, vagy csak fejben, ezért végső döntésüket jelentősen befolyásolhatja az in-store kommunikáció. Harmadik hipotézisem, miszerint a trade marketing eszközöket kedvelik a vásárlók, szintén beigazolódott. Így elmondható, hogy a trade marketing eszközökkel könnyen elérhetőek a vásárlók. Primer kutatásaim eredményei így alátámasztották a szekunder kutatások eredményeit, azaz, hogy a trade marketingben rejlő potenciált érdemes kihasználni. Szakdolgozati kutatásaimmal úgy vélem bizonyítottam a trade marketing létjogosultságát, valamint a tevékenységhez kapcsolódó hatékonyságvizsgálat jelentőségét a mai FMCG szektorra, kiemelten a söriparra, nézve. Emellett sikerült feltárnom a jelenlegi trade marketing tevékenység hiányosságait és javaslatot tennem a jövőbeli fejlődési irányokra is.

Magyar cím

A trade marketing szerepének viszgálata az FMCG vállalati gyakorlatban

Intézmény

Budapesti Gazdasági Főiskola

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Intézeti Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Marketing

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	Trade marketing, Söripar, Heineken Hungária Zrt., In-store
Felhasználói azonosító szám (ID):	Hegedűsné Orbán Éva
Rekord készítés dátuma:	2016. Máj. 07. 09:00
Utolsó módosítás:	2022. Okt. 11. 11:50

Actions (login required)

Tétel nézet