A munkáltatói márkaépítés helye és helyzete Magyarországon

Takács Lejla (2016) A munkáltatói márkaépítés helye és helyzete Magyarországon. Külkereskedelmi Kar.

PDF Szakdolgozat_Takács Lejla_AM410L.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (1MB)

Absztrakt (kivonat)

Szinapszis A munkáltatói márkaépítés helye és helyzete Magyarországon Szakdolgozatom a munkáltatói márkaépítésről, más néven employer brandingről szól. Több oka van, hogy ezt a témát választottam. Jelenlegi munkahelyemen találkoztam először ezzel a témával és a hátterével, ami nem más, mint a munkaerőpiacon való verseny a tehetséges munkavállalókért. A cégek manapság egyszerre már több szinten versenyeznek egymással. Az egyik ilyen szint a munkaerőpiac, azonban talán ez a legfontosabb is. Ahhoz, hogy a vállalat a legnagyobb értéket, hasznot tudja előállítani a fogyasztó számára, ahhoz a legtehetségesebb és legalkalmasabb munkaerővel kell együtt dolgoznia. Természetesen ezt a munkaerőt nem elég megtalálni és megszerezni, hanem meg is kell tartani. Ebből jól látható, hogy a munkáltatói márkaépítés a potenciális és meglévő munkavállalóknak egyaránt szól. Másik fontos tényező, mely miatt ezt a témát választottam, az a márka ereje. A munkáltatói márka egy újabb példa arra, hogy egy márkának milyen ereje is van. A munkáltatói márka esetében ez a következőekben nyilvánul meg: a piacon ismertebb munkáltatókat jobban preferálják a munkavállalók, sőt sok esetben egy jól felépített munkáltatói márka azt is el tudja érni, hogy a dolgozók kevesebb bérért menjenek el dolgozni hozzájuk. Ezen tapasztalatok és ismeretek alapján elsőként a munkaerőpiac feltérképezését láttam a legjobb kiindulópontnak, így szekunder kutatásom első része a globális és a magyarországi munkaerőpiac jelenlegi helyzetéről szólt. Az első alfejezetben kiderül, hogy humán erőforrás jelentősen felértékelődött az elmúlt pár évtizedben, amikor is a szolgáltatás szektor átvette a vezető szerepet az ipar felett. Természetesen ezzel párhuzamosan a munkaerőpiac is változott, amelyet öt fontos tényezőben lehet megállapítani: generációváltozás, élménykeresés a munkában (is), technológia folyamatos fejlődése, a közösségi média elterjedése és a munkáltatói lojalitás változása. Dolgozatomban azonban a magyar munkáltatói márkaépítésről írok, ezért a magyar munkaerőpiac sajátosságait is fel kellett térképeznem. Kiderült, hogy Magyarországon a válság óta a képzett embereket foglalkoztató, nagyobb hozzáadott értéket teremtő és ezért magas fizetést adó állások csak kis arányban jöttek létre. A magyar munkaerőpiac sajátossága azonban nem ez, hanem, hogy a magyarok nem mobilisek. Vagyis nem hajlandóak költözni, még egy jobb állás, jobb élet reményében sem. Miután a munkaerőpiacot jobban megismertem, úgy gondoltam, hogy fontos kitérnem a márkára és márkaépítésre is, hiszen nagy mértékben összefügg és hasonít a munkáltatói márkaépítéshez. Megvizsgáltam a márka előnyeit fogyasztói és vállalati oldalról egyaránt, ahol egyértelműen az jött ki, hogy a márka mindenkinek jó és valahol mindenkinek bizonytalanságcsökkentő faktorként működik. A negyedik fejezetben már konkrétan a munkáltatói márkát és annak kialakulását és kiépítését vizsgáltam. Kiderült, hogy a fogalmat először Ambler és Barrow fogalmazta meg az 1990-es években, de publikációjára csak 1996-ban került sor. Lényege, hogy a piaci és vállalati márkához hasonlóan a munkáltatói márkának is rendelkeznie kell egy személyiséggel, amelyet a munkavállaló azonosítani tud. A munkáltatói márka funkcionális tényezőkből (fizetés, munkaidő, előrelépési lehetőség) és emocionális tényezőkből (vállalati kultúra, kreativitás, munkatársak) áll össze, amelyet a vállalatoknak a megfelelő kommunikációs csatornákon a megfelelő eszközökkel kell kommunikálnia. Vannak cégek, amelyek élen járnak a munkáltatói márkaépítésben. Velük különböző külföldi és belföldi ranglistákon lehet találkozni, hiszen az employer branding jól mérhető. Szakdolgozatomban elemeztem azokat a kutatásokat, amelyek ezeket a rangsorokat felállítják. A legnépszerűbb és legismertebb a Randstad Award, amely globálisan és országos szinten is méri a munkáltatói márkát. Magyarországon 2015-ben a legvonzóbb munkáltatói címet a Mercedes nyerte el, második helyen pedig az Audi állt. A legérdekesebb feladatok és a legkényelmesebb munkahely címét pedig az IBM nyerte el. Az ötödik fejezetben aztán ezen kutatásokból kiindulva részletezem kvantitatív és kvalitatív kutatásom eredményeit. Fő kutatásom kérdőíves megkérdez volt, amely a munkavállalói oldal véleményét hívatott vizsgálni 153 főnél. Kvalitatív kutatásommal pedig próbáltam kicsit munkáltatói oldalról is megfogni a témát. 4 szakember volt a segítségemre, akik HR, marketing és kommunikációs oldalról közelítették meg a témát. Kutatásom 4 hipotézisre irányult: H1: Minél értékesebb, ismertebb egy márka, annál valószínűbb, hogy a munkavállaló előnyben részesíti. H2:A munkáltatói, a fogyasztói és a vállalati márka között kölcsönös összefüggés van. H3: A munkáltató márkaépítés a szervezeti struktúrában a marketing alá tartozik inkább, mint HR alá. H4: Minél nagyobb a vállalat, annál jobban nő a munkáltatói márkaépítés jelentősége. A primer kutatásaim elemzése után 3 hipotézist egyértelműen igazolni tudtam, azonban a harmadik hipotézisemre nem sikerült egyértelmű választ találnom, így csak részben tudtam igazolni. Ezt követően számos következtetést is le tudtam vonni, amelyeket részletesebben vázoltam is. Röviden azonban elmondható, hogy a munkáltatói márkaépítés Magyarországon még gyerekcipőben jár és egyelőre a multinacionális cégek tudják hasznosan alkalmazni, míg sok cég, leginkább a kkv szektorban, nem építi ezt tudatosan. Továbbá az is kiderült, hogy a munkáltatói márka, a vállalati márka és a piaci márka egyértelműen hatnak egymásra, sőt mondhatni, hogy szinergiahatás áll fent köztük. Mindezt bizonyítja, hogy a kutatásomban résztvevők többsége párhuzamot von a munkáltató és annak terméke/szolgáltatása között. Az is jól kimutatható volt, hogy egyelőre Magyarországon a fizetés a legfontosabb és csak ezt követi a többi tényező, azonban nem sok különbség van a fizetés és a munkahely-magánélet egyensúly tényezője között. Munkaáltatói márkaépítés alatt fontos különbséget tenni generációk között. A kutatásból egyértelműen következtethető, hogy az Y generációt online lehet a leginkább utolérni. Továbbá, mint szakember a legfontosabb konklúzió talán az volt, hogy a munkáltatói márkaépítés feladatát a HR és a marketing osztja meg egymás között, mint megrendelő és ügynökség. A közös munka pedig addig működhet jól, amíg mindenki be tudja hozni a saját tudását. Mindezek alapján elmondható, hogy a marketing és a HR szemlélet találkozása tökéletes volt. Kíváncsian várom, hova gyűrűzik még be ezek után a marketing.

Magyar cím

A munkáltatói márkaépítés helye és helyzete Magyarországon

Intézmény

Budapesti Gazdasági Főiskola

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Intézeti Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Marketing

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	Munkáltatói márka, Márkaépítés, Munkaerőpiac
Felhasználói azonosító szám (ID):	Turányi Nóra
Rekord készítés dátuma:	2016. Ápr. 29. 08:52
Utolsó módosítás:	2022. Okt. 11. 11:56

Actions (login required)

Tétel nézet