Márkaismertségből vásárlás - Az eladáshelyi kommunikáció szerepe az integrált kommunikációban

Papp András (2015) Márkaismertségből vásárlás - Az eladáshelyi kommunikáció szerepe az integrált kommunikációban. Külkereskedelmi Kar.

PDF Papp András Szakdolgozat_Márkaismertségből vásárlás_2015.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (1MB)

Absztrakt (kivonat)

Dolgozatom témája az eladáshelyi kommunikáció, integrált kommunikációs szemszögből vizsgálva. Egy kommunikációs kampány legfontosabb része maga a vásárlás. Mikor kiderül, hogy kommunikációnk mennyire volt érdekes, tartalmas és nem utolsó sorban hatékony. Ott, ami az üzletben történik, mikor valaki levesz egy terméket a polcról, összeállítja bevásárlási kosarát: Az az igazság pillanata. Pontosabban meghatározva arra keresem a választ, hogy az imidzs építése mellett valójában lehete-e olyan hatása egy integrált kommunikációnak, amely közvetlenül növeli az eladást. Azonban érdemes a környezeti tényezőket számba venni, hiszen nem minden a reklám. Hogyan tud versenyezni a tényleges minőség és a reklám? Mi az az utolsó meggyőző érv a fogyasztóban, ami miatt leveszi a terméket a polcról? Esetleg az integrált kommunikáció csak egy felvezető út a vásárláshoz? Vajon azok a márkák hátránnyal indulnak a kiskereskedő polcain, melyek nem szerepelnek egyéb médiumokban? Ezzel a kérdéssel kívánom alátámasztani vagy megcáfolni, hogyha valami elegendően jó ár-érték arányt kínáló termék, az legalább annyira meggyőző és felvezető érv lehet, mint egy integrált kampány. És nem utolsó sorban: Vajon az integrált kommunikációban használt médiaeszközök legnagyobb kihívója az akció? Ennél a kérdésnél fontos, hogy az árat (mint akció) külön tényként kezelem – bár marketing szempontból szoros összefonódások észlelhetőek –, itt a marketingkommunikációs eszközöket hasonlítom össze az egyik legismertebb árazási stratégiával, az akcióval, akciós termékbevezetéssel. Összességében elmondható, hogy bár a dolgozatban szereplő kutatásban is a válaszok között megjelenik a reklám, kommunikációs hatás, nagyobb szerepet játszik a márkahűség, a kipróbáltság és a megbízható minőség a vásárlásban. Nyilvánvalóan a magyar fogyasztók jót szeretnének jó áron. Ebben jelenik meg az aranyközépút, a megfelelő ár-érték arány keresése. Tehát nagyon fontos megállapítás, hogy hiába nyerünk el nagy, költséges kampányokkal fogyasztókat az első kipróbálásra, ha nem megfelelő a minőség, vagy a bevezető ár túl alacsony a későbbi eladási árhoz képest, akkor nem tudja a márka megtartani fogyasztóját. A kutatás és egyéb szakirodalmak is alátámasztják, hogy a fiatalok sokkal nyitottabbak a kommunikáció befogadására és saját bevallásuk szerint is hatásuk alá kerülhetnek. Jobban oda tudnak figyelni arra, ha valaminek tetszik a „mondanivalója”, a megjelenése, akkor bíznak a termékben is, szinte barátjuknak választják azt. A márkakommunikációból eredő plusz életérzést, érzelmi elégedettséget luxusnak vagy kevésbé fontosnak tartják a fogyasztók. Azonban az is látható, hogy a 2008-as visszaesés után nem élvez akkora előnyt az, ha valami „olcsó”. Nem kapkodnak az emberek már annyira a gazdaságos „budget” termékekért, mint annak előtte. A dolgozat főbb kérdése az integrált kommunikáció szerepe volt a vásárlási döntésben. Következtetésem ezzel kapcsolatban, hogy egy 360 fokos kampány igazából a bevásárlást magát nem minden aspektusban tudja befolyásolni, mivel a minőség, az ár és egyéb tényezők, sokkal erősebben megjelennek a döntési változók között, mint a „láttam a tévében” típusú vásárlás. Egy integrált kampány valójában felvezetés, megismertetés, imidzstranszfer. Megállapítható, hogy a pénztárca vastagsága és az érzelmeken alapuló vásárlás egyenes arányosságban vannak egymással. Talán az a bizonyos utolsó lépcsőfok magán az in-sore marketingen múlik. A dolgozatban említett jövőkép és a technológiai felzárkózás egy jó pont lehet ennek a szakadéknak az áthidalására. Az igazi nagy kampány nem csak az utcákon és a televízióban fut, vagy éppen egyedi bannereken. Az eladáshelyi vásárlói ösztönzés egy nagyon érdekes és kihasználatlan láncszeme az integrált kampányoknak, mely talán kulcs kérdése lehet egy, a volumennövekedést elhivatott kampány tervezésében.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Főiskola

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Intézeti Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Kereskedelem és Marketing

Konzulens(ek)

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	Eladáshelyi marketing, Integrált kommunikáció, In-store marketing, Vásárlói magatartás
Felhasználói azonosító szám (ID):	Hegedűsné Orbán Éva
Rekord készítés dátuma:	2015. Dec. 14. 09:02
Utolsó módosítás:	2016. Szep. 06. 10:10

Actions (login required)

Tétel nézet