Online marketing gyakorlat a létesítménygazdálkodási szektorban

Kulcsár Ádám (2022) Online marketing gyakorlat a létesítménygazdálkodási szektorban. Pénzügyi és Számviteli Kar.

	PDF Kulcsár_Ádám_P5GWJO.pdf Hozzáférés joga: Csak az archívum karbantartója nyithatja meg (titkosított dolgozat - engedéllyel) until 2027. December 31.. Download (1MB)
	PDF Titkositasi-kerelem-2022_Kulcsár Ádám_P5GWJO.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (54kB)
	PDF BA_O_Kulcsár_Ádám.pdf Hozzáférés joga: Csak az archívum karbantartója nyithatja meg (titkosított dolgozat - engedéllyel) until 2027. December 31.. Download (216kB)
	PDF BA_B_Kulcsár_Ádám.pdf Hozzáférés joga: Bizalmas dokumentum (bírálat) Download (1MB)
	PDF Kulcsár Ádám 2022.pdf Hozzáférés joga: Bizalmas dokumentum (bírálat) Download (264kB)

Absztrakt (kivonat)

A szakdolgozatom témája egy kevéssé kutatott területet, a létesítménygazdálkodási szolgáltatásokat nyújtó vállalatok digitális marketingjét érinti. A szakirodalmi áttekintést és a tágabb kontextusú, a B2B-piaci vállalkozások szemszögéből vett szekunder források elemzését követően kirajzolódott, hogy a szervezetközi piacok eladó és vásárló vállalatai részben nyitottak a digitális marketingkommunikáció egyes eszközeire és elemeire, ám korántsem olyan mértékben, mint a fogyasztói piaci társaik. A kutatások szerint a B2B-piacon érdekelt cégek szerint márkaépítésre, visszajelzések gyűjtésére vagy ismertség megteremtésére és növelésére a digitális marketing egyes eszközei korlátozottan bevethetőek, ám sokan vélik úgy, hogy például a közösségi média platformok a businesspiac természetével kevéssé összeegyeztethetőek (komolytalanok), hatékonyságuk pedig megkérdőjelezhető, csupán marketingtámogató szerepet osztanak ki rájuk. Potenciális ügyfelek szerzésére a tartalommarketing és a keresőmarketing, valamint az emailmarketing egyre hatékonyabban alkalmazható, de a vásárlók még mindig nagy arányban a kollégáktól és iparági társaktól (a szakmai közösségek releváns tagjaitól) származó információkat tartják a leghasznosabbnak. A szekunder források ugyanakkor nem hoztak egyöntetű eredményt a szóbeli ajánlás és a tartalom elsőbbségét illetően. Mindez a szervezetközi piac jellegzetességeivel magyarázható, ugyanis e piacon a fogyasztóival ellentétben az áruk méretgazdaságosságából eredeztethető piaci koncentráltsága miatt alacsonyabb számú, ugyanakkor tőkeerősebb vevők vannak jelen, akik révén a pénz- és árumozgás egy-egy terméket vagy tranzakciót illetően többszöröse a fogyasztói piacon várhatónál. A szervezeti beszerzés, valamint a döntéshozatali folyamat bonyolult, összetett és soktényezős, a vevői és az eladói oldal is többszereplős, az értékesítési ciklus általában radikálisan hosszabb, az arányaiban jóval nagyobb szakmai és pénzügyi kockázat miatt pedig a bizalmon alapuló, intenzív, személyes, közvetlen kapcsolatok a meghatározók. Szakdolgozatom primer kutatásában két fő kérdésre kerestem a választ: 1. a létesítménygazdálkodási iparágban tevékenykedő, általam kiválasztott és a kutatásom tárgyává tett vállalat, a B+N Referencia Zrt. esetében a potenciális szervezeti vásárlók a digitális marketingkommunikáció mely eszközeinek segítségével jutnak el legjellemzőbb módon az eladóhoz ; 2. a kutatás során megkérdezett szervezeti vásárlók a létesítménygazdálkodási szektort illetően offline vagy online módszerek segítségével találják meg nagyobb arányban a potenciális ügyfeleket A B+N digitális marketingkommunikációjának elemzését követő primer vizsgálódás kutatási módszereként a kérdőíves megkérdezés online formáját választottam, tízfokú Likert-skálatípust alkalmazva. A kérdőív 59 darab kérdést tartalmazott. Az elbírálásos mintavételi eljárás során kiválasztott válaszadók azon B2B-piaci vállalatok beszerzési csoportjába tartozók közül kerültek ki, amelyek saját létesítménygazdálkodási tenderükre meghívták a B+N Referencia Zrt.-t, függetlenül attól, hogy az elnyerte-e azt. A válaszadók 23 különböző céget képviseltek, amelyek számos iparágban érdekeltek a logisztikától és autóipartól kezdve az olajiparon és gépgyártáson át a bankszektorig vagy a gyógyszeriparig. Mivel a kis számú minta csupán egyetlen cég ügyfélköréből lett kiválasztva, természetesen nem tekinthető reprezentatívnak a létesítménygazdálkodási iparág egészére nézve, ám reményeim szerint hasznos visszajelzésnek bizonyulnak a cég digitálismarketing-tevékenységének és annak irányvonalának hatékonyságára nézve. A kutatási adatok alapján az első kutatási kérdésemre egyértelműen azt lehet válaszolni, hogy a B+N-hez kötődő potenciális vásárlókat digitális vonalon a tartalom vonzza, amelyhez bár számos lehetőség igénybevételével (közösségi médiás bejegyzések, display-hirdetések stb.) el tudnak jutni, ők legnagyobb arányban az internetes keresést választják. Kifejezetten sarkos vélemény született, a közösségi média platformok fontosságára utaló kérdésnél ugyanis az összes értékelés 51,5%-a az „egyáltalán nem fontos” válaszra érkezett, ami egy tízfokú skálán elég egyértelműen közvetíti azt, hogy a megkérdezettek szerint a beszerzési folyamatok kapcsán kevés keresnivalója van a social mediának. Az, hogy a közösségi média ilyen rosszul szerepelt a kérdőív különböző rangsoraiban, tulajdonképpen egybevág a szekunder kutatások eredményeivel, ahol az eladói oldalról történt vizsgálat is kimutatta, hogy az üzleti piac eladó vállalatai sem tartják nagyra a jelentőségüket a közvetlen értékesítés ösztönzése oldaláról, ugyanakkor elismerik, hogy az ismertség megteremtése, valamint a márka imázsának javítása tekintetében használhatóak. A primer kutatás második kérdését több oldalról és szempontból is körbejártam, így az eredmények egyértelműek lettek. A megkérdezettek gyakrabban jutottak el a potenciális eladókhoz a kollégáktól, iparági társaktól származó – főként szóbeli – információk, vagyis ajánlások révén, mint az internetes kereséssel. Ezek voltak a potenciális üzleti partnerek megtalálásának két legjellemzőbb módjai, ráadásul a sorrendben ezt a két lehetőséget követő újabb két segítség is offline. A válaszadók szerint különféle adatbázisok vagy szakmai konferencia segítségével hamarabb eljutnak a lehetséges eladókhoz, mint például a LinkedIn, Facebook, üzleti portálok vagy bármilyen internetes display-hirdetések révén. A perdöntő bizonyítékot e kapcsán az jelentette, hogy a primer kutatásom kérdőívének válaszadói 69,2%-a szóbeli ajánlás útján, és csupán 21,7%-a internetes keresés révén hallott először a B+N Referencia Zrt.-ről. Kimondhatjuk, hogy az eredmények szerint a B+N ügyfelei beszerzői csapatának tagjai nagyobb arányban lelnek potenciális eladókra offline formában, mint online eszközök segítségével, ami az üzleti piacok korábban kifejtett sajátosságaiból fakad. Bár nagy segítséget nyújt az internetes keresés és az online szakmai tartalom, az iparági kapcsolatrendszer még elsőszámú tájékozódási forrásnak bizonyul. A szakdolgozatom utolsó fejezetében a primer kutatás eredményei és a szakirodalom ismeretében javaslatokat, ötleteket fogalmaztam meg a B+N digitális marketingjének hatékonysági fejlesztésével kapcsolatosan.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Pénzügyi és Számviteli Kar

Tanszék

Menedzsment Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Gazdálkodási és menedzsment (BA) Táv

Konzulens(ek)

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	B+N Referencia Zrt., B2B-piac, facility management, létesítménygazdálkodás, marketingkommunikáció, online marketing, online marketingkommunikációs eszközök
SWORD Depositor:	Archive User
Felhasználói azonosító szám (ID):	Archive User
Rekord készítés dátuma:	2023. Ápr. 21. 09:44
Utolsó módosítás:	2023. Ápr. 21. 09:44

Actions (login required)

Tétel nézet