A Rábaköz MM Zrt. által üzemeltetett Coop boltok vásárlóinak fogyasztói attitűdje az etnocentrizmus tükrében és ennek lehetséges hatása a Coop Hungary Zrt. marketingstratégiájára

Háhner László Péter (2021) A Rábaköz MM Zrt. által üzemeltetett Coop boltok vásárlóinak fogyasztói attitűdje az etnocentrizmus tükrében és ennek lehetséges hatása a Coop Hungary Zrt. marketingstratégiájára. Pénzügyi és Számviteli Kar.

	PDF A Rábaköz MM Zrt. által üzemeltetett Coop boltok vásárlóinak fogyasztói attitűdje.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (4MB)
	PDF BA_O_Háhner_László_Péter.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (313kB)

Absztrakt (kivonat)

Dolgozatomban a fogyasztói etnocentrizmust vizsgáltam, és azt, hogy ezekre a tendenciákra hogyan reagálnak a marketingstratégiák, különöstekintettel a legnagyobb bolthálózattal rendelkező magyar kiskereskedelmi élelmiszerláncra, a Coop-ra. A fogyasztói etnocentrizmus szakdolgozati témának a kiválasztásakor, elsődleges szempontnak tartottam, hogy egy olyan kutatási területet válasszak, amire napjainkban egyre nagyobb hangsúly kerül. Amikor pedig a vizsgálni kívánt céget választottam ki, azt tartottam a legfontosabbnak, hogy a lakóhelyem régiójában végezzem el a kutatást, hiszen a települési struktúrának, a közeli nagyobb városok elszívó erejének és Ausztria közelségének köszönhetően egy tanulságos kutatási eredményt reméltem. Annak ellenére, hogy a kutatást Magyország egy konkrét régiójának öt boltjának vásárlóit bevonva végeztem el, mégis tekinthető relevánsnak a kutatásom eredménye az egész cég marketingstratégiájára vonatkozóan, hiszen a Coop boltok nagyobb részét ugyanilyen kistelepülési struktúában üzemeltetik, mint ahogy teszi azt a Rábaközben a Rábaköz MM Zrt.. Úgy véltem, hogy az országos franchise átadó cég, a Coop Hungary marketingstratégiájának módosításának átalakítására, megalapozottan tehetek javaslatokat az elvégzet primer kutatásom alapján. Szakdolgozatomban az alábbi három kutatási kérdésre kerestem a választ: ·         K1: A rábaközi Coop boltok vásárlói esetében a nők etnocentrikusabb hozzáállást tanúsítanak-e a férfiaknál? ·         K2: A rábaközi Coop boltok vásárlói körében kapcsolat áll-e fent az etnocentrikus gondolkodás és az eredettanúsító élelmiszervédjegy ismerete között? ·         K3: A rábaközi Coop boltok vásárlói körében van-e oksági kapcsolat az etnocentrikus gondolkodásra való hajlandóság és Thomas Aichner etnocentrikus marketingstartégiát felvonultató modellje között? Konzekvenciaként levonható, hogy a marketing kommunikációban a magyar eredet hangsúlyosabbá tétele, még több a csomagolásokon való  eredettanúsító élelmiszervédjegy megjelenése, valamint a cég arculatában és termékek csomagolásán visszaköszönő magyar szimbólumok hangsúlyosabb szerepeltetése találkozik a kutatásban megmért etnocentrikus attitűdökkel, azonban fontos a saját kereskedelmi márkás termékeknél a jó ár-érték arány megőrzése, mivel a vásárlók többsége még ekkor is előbbre sorolja a termék árát, mint annak származási helyét. A Coop Hungary jelenlegi marketingstratégiája kimondottan jól közelíti meg ezt a sajátosságot a „Jót, jó áron!” szlogenű termékcsaládjával. Emellett a forgalmazó gazdasági érdekeit is kielégíti, hiszen, ezeknél a termékeknél lényegesen magasabb árréssel dolgozik a Coop. A magyarságot és a magyar termékek népszerűsítését hangsúlyosabban kellene megjeleníteni annak érdekében, hogy a vásárlók először a Coop-ra asszociáljanak a magyar élelmiszerüzletláncokról. Különös tekintettel arra, hogy a Coop boltok törzsvásárlói körét, mind a nemük, mind az életkoruk alapján, a legetnocentikusabb gondolkodású vásárlók teszik ki. Primer kutatásom során a kérdőíves lekérdezés módszerétválasztottam, hogy jobban megismerjem azoknak a vásárlóknak a véleményét, akik a Rábaköz kistelepülési Coop boltjaiban vásárolnak.. Ezeket az íveket öt, rábaközi településen (Bősárkány, Enese, Rábapordány, Rábatamási, Acsalag) a Rábaköz MM Zrt. által működtetett Coop boltok vásárlóival töltettem ki. A másodlagos verziót a Google platformján, a Forms-on készítettem el, hogy ne csak személyesen, hanem az interneten keresztül is megismerhessem a vásárlók véleményét. Az I. részben 19 olyan megállapítást sorakoztattam fel, melyek a vásárlók, hazával és magyarsággal kapcsolatos érzéseit hivatottak osztályozni, egy ötfokozatú Likert-skálán. A II. részben a fogyasztók magyar termékekhez és a védjegyekéshez való viszonyulását, a magyar termékek fogalmával szemben támasztott elvárásait, és Thomas Aichner 2013-as tanulmányán alapuló reagáló marketingstratégiák elemeinek hatékonyságát értékeltettem, szintén ötfokozatú Likert-skálán. Ezenkívül kíváncsi voltam arra, hogy a fogyasztókat mi motiválja arra, hogy a magyar termékeket válasszák az import árukkal szemben, mennyire számítanak árérzékenyeknek a vásárlók, valamint megmértem, hogy a Magyar Termék Nonprofit Kft. által kibocsátott eredettanúsító élelmiszer védjegyeket, hányan ismerik fel. Ezután a Coop termékkínálatával és marketingkommunikációjával kapcsolatos kérdések következtek. Végezetül pedig a III. részben a legfontosabb szocio-demográfiai kérdéseket tettem fel, hogy kategorizálhassam a kitöltőket. Vizsgálatomat a 186 vásárló által kitöltött kérdőívre alapoztam. K1 kutatási kérdésem eredménye alátámasztja, hogy a nők etnocentrikusabbak a férfiaknál és a mért demográfiai adatok pedig bizonyítják, hogy a vásárlók 68%-a nő. Ebből az igazolt kutatási kérdésemből azt a következtetést teszem, hogy különösen nagy hangsúlyt kell fektetni a termékek csomagolásán történő védjegyhasználatra, és a csomagolás magyarosítására. K2-es kutatási kérdésemre a válasz, hogy van kapcsolat az etnocentrikus dimenziók átlagai és az eredettanúsító élelmiszervédjegy ismeret között. Mindezeken túl számításaim során kapcsolatot véltem felfedezni az etnocentikus attitűdök és a védjegyismeret között. Akik megtudták különböztetni egymástól a védjegyeket 4,04-es átlagot értek el az etnocentizmus dimenzióit felsorakoztató skálán, akik pedig eltévesztették a definíciókat, csak 3,76-os átlagot értek el ugyanezen a skálán. A felmérés tanúsága szerint a Coop hálózatnak érdemes lenne, minél több saját márkás termékét a már említett védjegyekkel ellátnia és ezt kommunikálnia is a vásárlók felé, hiszen látható biztonságot nyújt a vásárlóknak, ha ezeket a jelzéseket megtalálják a termékek csomagolásán. Az elvégzett regressziószámítás alapján a K3-as kérdésemet megválaszoltnak tekintem, hiszen egyértelműen látható a kapcsolat a rábaközi Coop boltok vásárlóinak etnocentrikus gondolkodásra való hajlandósága és az etnocentrikus marketingstratégiákhoz való viszonyulás között. Kijelenthető, hogy az etnocentrikus tendenciák közvetlen hatást fejtenek ki a Coop árpolitikájára, hiszen meglehetősen ár érzékeny réteg teszi ki a Coop boltok törzsvásárlóit. A termékkínálat körülbelül 20%-a sajátmárkás termékekből áll, amiknél a Thomas Aichner által összegyűjtött marketingstratégiák alkalmazása nagyobb szerepet kaphat, mint termékek fennmaradó 80%-nál, aminek a fele akciós forgalomban kerül értékesítésre

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Pénzügyi és Számviteli Kar

Tanszék

Menedzsment Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Gazdálkodási és menedzsment (BA)

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	Coop, Eredettanúsító védjegyek, etnocentrizmus, Országeredet-hatás, Rábaköz MM Zrt., Thomas Aichner COO stratégiái
SWORD Depositor:	Archive User
Felhasználói azonosító szám (ID):	Archive User
Rekord készítés dátuma:	2021. Szep. 22. 10:00
Utolsó módosítás:	2021. Szep. 22. 10:00

Actions (login required)

Tétel nézet