Az egészségügyi marketing bemutatása a Diaverum marketingtevékenységén keresztül

Szepesi Gyöngyvér (2021) Az egészségügyi marketing bemutatása a Diaverum marketingtevékenységén keresztül. Külkereskedelmi Kar.

PDF Szepesi Gyöngyvér_Szakdolgozat.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (753kB)

Absztrakt (kivonat)

Az egészségügyi marketing bemutatása a Diaverum marketingtevékenységein keresztül   Szepesi Gyöngyvér Szakdolgozatom témája az egészségügyi marketing bemutatása, amit a Diaverum nevezetű cég tevékenységein keresztül teszek meg. A Diaverum krónikus veseelégtelenségben szenvedő betegek dialíziskezelésével foglalkozik. A dolgozatommal azt akartam elérni, hogy bemutassam mennyiben tér el egy dialízis szolgáltató marketing stratégiája és a marketing stratégia eszközei az általánostól. Mivel a cég huszonkét országban folytat gyógyító tevékenységet, marketing stratégiájának vizsgálata remek példa volt arra is, hogy megvizsgáljam az általános marketing stratégia elemeit, hogyan alkalmazhatóak az egyes országok eltérő piaci helyzetére és speciális egészségügyi szabályozására. Az egészségügyi marketing speciális, sok mindenben eltér a hagyományosnak tekintettől. Dolgozatomnak három fő tanulsága van. Az egyik és legalapvetőbb, megának a vevőnek a beazonosítása. Ezt a beszerzési központ segítségével közelítettem meg. Arra a következtetésre jutottam, hogy egy dialízis szolgáltató marketing stratégiájának kialakítása során három szereplő igényeit kell megismerni és kielégíteni. Az első az egészségbiztosítás, amely információ közvetítő, döntéshozó és fizető szerepeket tölt be. A második a szakorvos, aki a kezdeményező és befolyásoló szerepben van. Végül pedig maga a beteg, aki a tényleges fogyasztója a szolgáltatásnak. A második fontos megállapítása a dolgozatomnak, a marketing eszközök megválasztása a három szereplő szemszögéből. A marketing 7P-je közül egyes elemek szerepe kívül esik a marketing fókuszán. A termék például egy nagyon magas szinten standardizált szolgáltatás, ami csekély lehetőséget nyújt a versenytársaktól történő megkülönböztetésre. A standardizáción túl azt is figyelembe kell venni, hogy a fogyasztó, tehát maga a beteg, aki a szolgáltatást igénybe veszi, korlátozott ismeretekkel rendelkezik a szolgáltatás klinikai oldaláról. A terméken túl az ár és a hely a legtöbb esteben, az egészségbiztosítás által kerül meghatározásra, így azok szerepe sem központi eleme a marketing stratégiának. Így a többi marketing eszközre összpontosítottam. A promóció, szerepe fontos, bár eltér az általánostól. Hiszen egészségüggyel foglalkozó cégről beszélünk, így a Diaverum nem hirdeti magát. Brand manifesztumán és a betegek számára gyártott, online elérhető digitális tartalmakkal igyekszik kitűnni versenytársak közül. Az emberek, a folyamat és a fizikai megjelenés együtt elsődlegesen befolyásolják a beteg-elégedettséget, ezért ezek szerepe központi a marketing stratégiában. Az egészségügyi szolgáltatók marketing eszközeinek általános áttekintésén túl, azok egyes elemeit, néhány konkrét példával is alá támasztottam, amelyekkel a szakmai gyakorlatom során közvetlenül kapcsolatba is kerültem. Ezek közül a legérdekesebb a brand manifesztum és az abban megfogalmazottak megvalósítása. A Diaverum brand stratégiájának felépítése teljes mértékben beteg központú. Mindent azért tesznek, hogy az ő igényeit ki tudják kielégíteni, amelynek megértéséhez a Maslow-féle szükséglet piramist veszik alapul. A d.HOLIDAY nevezetű utazási programjukat is azért hozták létre, hogy bemutassák, hogy egy gyógyíthatatlan, krónikus betegség mellett is lehetséges, hogy a beteg teljes életet éljen, azaz például utazzon szeretteivel. Ez a szükséglethiererchia legfelsőbb szintje, az önmegvalósítás. Kiemelten fontos a beteg-elégedettség vizsgálata is. Ide tartozik minden interakció, ami a beteg és az egészségügyi ellátórendszer között történik. Ezt a Diaverum folyamatosan felméri, hogy tisztában legyen a betegeinek az igényeivel és ha bármi problémát lel fel, akkor azonnal javítani tudja azt. A harmadik legfontosabb tanulság számomra, hogy mennyire eltérőek a marketingeszközök az egyes országok között, vagy akár egy adott országon belül az egyes klinikák között. Ezt nem az indokolja, hogy más és más terméket, illetve szolgáltatást nyújtanak az egyes dialízis klinikák, hiszen maga a szolgáltatás magas szinten standardizált. A vállalat egyik alapvető küldetése, hogy ugyanolyan minőségben, ugyanolyan körülmények között, ugyanazt a szolgáltatást nyújtsa minden klinikán a világban. Az eltérő marketing eszközök megítélésem szerint abból az alapvető különbségből adódnak, hogy a fogyasztó igényeinek megállapítása során, eltérő módon kell figyelembe venni a három legfontosabb szereplőt, az egészségbiztosítás, a beutaló orvos és a beteg szerepeit, igényeit. Ez alapján állítottam fel az eltérő opciók modelljét, amely alapján a marketing eszközök eltérését vizsgáltam. A cél elérése érdekében, a feldolgozott irodalmat, személyes tapasztalatomat és a szakmai gyakorlatom alatt eltöltött interjúkat kiegészítem egy internetes kérdőív eredményeivel is. A kérdőívben két kérdésre kerestem a választ. A betegség ismertségének felmérésekor hipotéziseimet az alapján állítottam fel, hogy a fiatalok körében kevésbé ismert a veseelégtelenség fogalma. Ez be is igazolódott, hiszen a megkérdezett alanyok közül valóban a fiatal felnőtt korosztály volt a legnagyobb százalékban, akik nem voltak tájékozottak a témában. A második pedig, hogy az emberek többsége tisztában van a dialízis kezelés folyamatával. Itt csak azokra a válaszadókra fókuszáltam, akik jártasok a témában és a válaszuk valid és használható. Nem meglepő módon megállapíthatjuk, hogy azok ismerték ezt a betegséget és annak kezelését, akiknek egy családtagjuk vagy ismerősük veseelégtelenségben szenved.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Kereskedelem és marketing

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	clienting (ügyfélközpontú marketing), egészségügyi marketing, marketing, marketingeszközök, marketingstratégia
SWORD Depositor:	Archive User
Felhasználói azonosító szám (ID):	Archive User
Rekord készítés dátuma:	2021. Szep. 22. 06:22
Utolsó módosítás:	2022. Ápr. 02. 09:47

Actions (login required)

Tétel nézet