A Balatonfüred-Csopaki borvidék marketingstratégiájának tervezési lehetőségei a borturizmusban

Pálinkás Georgina (2021) A Balatonfüred-Csopaki borvidék marketingstratégiájának tervezési lehetőségei a borturizmusban. Külkereskedelmi Kar.

Előnézet	PDF A Balatonfüred-Csopaki borvidék marketingstratégiájának tervezési lehetőségei a borturizmusban.pdf Download (1MB) | Előnézet
	PDF Pálinkás nyilvános.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (543kB)

Absztrakt (kivonat)

Szinopszis   Diplomamunkám célja átfogó helyzetelemzés készítése a Balatonfüred-Csopaki borvidékről, beleértve a piac elemzését és a borturizmusban betöltött szerepének vizsgálatát, mely a desztináció szintű marketingstratégiai tervezés alapjául szolgálhat. Dolgozatom aktualitását támasztja alá, hogy a 2020-as év elejétől állami szinten is nagyobb figyelmet kapott a bormarketing, ezzel együtt a borturizmus jelentősége is nőtt. Ettől az évtől kezdve a Magyar Turisztikai Ügynökség feladata a borvidékek népszerűsítése, illetve a magyar bor imázsának erősítése hazai és nemzetközi szinten egyaránt. Napjainkban a hazai borkultúra folyamatos fejlődést mutat, a növekvő kereslet pedig elengedhetetlenné teszi a borászatok, illetve a borvidékek számára, hogy minőségi termékekkel és szolgáltatásokkal szálljanak versenybe az egyre bővülő piacon. A felélénkült kereslet, a piaci szereplők számának növekedése ebben az esetben is hatékonyabb marketingmunkát követel. Éppen ezért borturizmusnak eredeti funkcióján túl, fontos kommunikációs szerepe is jut a borvidékek, borászatok életében, emellett mint értékesítési csatorna is jelentőségteljes. Dolgozatomban a Balatonfüred-Csopaki borvidék adottságait, versenyképességének fejlesztési lehetőségeit, a borturizmusban betöltött szerepét vizsgáltam. Ehhez a dolgozat első részében a témához kapcsolódó szakirodalmat felhasználva ismertetem a borvidéket, valamint helyét a magyar borvidékek között. Bemutatom a régió jellegzetességeit, illetve a borvidék borturisztikai kínálatát. Továbbá vizsgáltam a piac összehangolására tett helyi intézkedéseket, az elmúlt években létrejövő kezdeményezéseket és marketing célú összefogásokat. Primer kutatásom célja a borvidék megítélésének és népszerűségének vizsgálata, valamint az esetleges hiányosságok, lehetőségek feltárása, melynek eredményeit felhasználva helyzetelemzés készíthető. Szekunder és primer kutatási eredményeim alapján a desztináció szintű marketingtervezés első lépésének kívánok eleget tenni, azaz azt a helyzetelemzést elvégezni, amely alapján hatékony marketingstratégia tervezhető. A kutatás megkezdése előtt felállítottam három hipotézist, mely a borvidék megítélésére, ismertségére és a borturizmusban betöltött szerepére irányult. A három hipotézis a következő volt: H1: A borkedvelők borhoz köthető utazásaik során, bor témájú rendezvények meglátogatása alkalmával nem a Balatonfüred-Csopaki borvidéket választják a leggyakrabban. H2: A borvidék fő attrakciója nem a borturisztikai kínálathoz köthető, az ide látogató turisták elsősorban nem borturisztikai, hanem üdülőturisztikai célból érkeznek a vidékre. H3: A borvidéken megrendezésre kerülő boros események, a Balatonfüredi borheteken kívül nem eléggé ismertek, a megkérdezettek 1/3-ánál kevesebben hallottak róla. A kutatáshoz a téma sajátossága okán online kérdőíves megkérdezést választottam. Az adatfelvételre 2020. októberében került sor, 147 résztvevővel. A helyzetelemzéshez szekunder és primer forrásból összegyűjtött anyagok alapján dolgozatomban részletesen bemutatom a desztináció szintű marketingstratégiai tervezés lépéseit, mely elősegítheti a hatékonyabb marketingmunkát. Ennek első lépéseként a kereslet igényeinek felmérése és a jelenlegi piac számbavétele szükséges. A második lépésben a fogyasztási szokásokat és trendeket elemeztem, beleértve a piac változásait és a versenytársakat is.  A marketingstratégiai tervezés harmadik lépésében a desztináció kínálatát egyedi értékeit vizsgáltam. A negyedik lépésben a desztinációról, vagyis a Balatonfüred-Csopaki borvidékről kialakult általános imázst, ismertséget mértem fel. A szekunder és primer kutatási eredményeket összefoglalva megállapítható, hogy a Balatonfüred-Csopaki borvidék idegenforgalma elősorban nem borturisztikai vonatkozású. Az ide látogató turisták fő motivációja üdülőturisztikai jellegű, azonban nyitottak a borhoz köthető rendezvények, programok iránt. A primer kutatási eredményeket és az előzetesen bemutatott Bormarketing Műhely által lefolytatott kutatást összevetve egyértelmű, hogy a Balatonfüred-Csopaki borvidék sem országosan sem a Balatoni Borrégiót tekintve nem a legnépszerűbb desztináció. Utóbbit figyelembe véve a Badacsonyi borvidék bizonyult a legkedveltebbnek. A borvidéken minden feltétel adott, ami a borturizmus létrejöttéhez szükséges és széles borturisztikai kínálattal rendelkezik, azonban a kutatás során bebizonyosodott, hogy nem eléggé ismertek az ehhez köthető szolgáltatások és rendezvények. A borturizmus egyik fő mozgatórugója a borhoz köthető rendezvények, a Balatonfüred-Csopaki borvidéken pedig egész éves programkínálattal rendelkezik, azonban ezek a rendezvények nem eléggé ismertek. A kutatásból kiderült, hogy a Balatonfüredi Borheteken és a Balatoni Hal- és Borünnepen kívül a megkérdezettek kevesebb mint egyharmada hallott a borvidéken megrendezésre kerülő rendezvényekről. A borturisztikai kínálat egyik legfontosabb eleméről, a borutakról is elmondható, hogy nem kapnak kellő figyelmet. A megkérdezettek negyede egyáltalán nem ismeri őket és csak 28,5 %-uk járt már valamely a borvidékhez köthető borúton. Ezek a számok annak tükrében mondhatók viszonylag alacsonynak, hogy a kutatásban résztvevők 93,19 %-a járt már a környéken. Balatonfüred és környékének imázsa elsősorban természeti adottságai és üdülőturisztikai lehetőségei alapján alakult ki.  A környék megítélése összességében pozitív, azonban egyes borhoz köthető rendezvényekkel kapcsolatban negatív benyomások is jelen vannak úgy, mint a túl magas árak és a tömeg.  A kutatási eredmények alapján két olyan trend is kirajzolódott, melyekre a turizmusmarketinggel foglalkozó szakemberek is évek óta próbálják felhívni a figyelmet. Az egyik a közösségi média térhódítása, mely borturisztikai szempontból is hatalmas jelentőséggel bír. A kutatásban résztvevők válaszai alapján az egyik leggyakrabban használt és legkedveltebb információforrásnak tekintik, az utazások tervezése és az utazások időtartama alatt egyaránt. A közösségi média mellett az ismerősök ajánlásának jelentősége is megjelent a kutatási eredményekben. A megkérdezettek fele rendszeresen ismerősöktől, barátoktól, rokonoktól gyűjt információkat az adott desztinációról az utazás előtt, valamint több, mint 60%-uk állította, hogy valamelyik ismerőse ajánlására látogatott el egy rendezvényre. A szájreklám, vagyis WOM (world of mouth) és ennek elektronikus változata tehát döntő befolyással bír a borturizmusban is. Kutatásaim során arra a megállapításra jutottam, hogy a borvidék adottságait nem használják ki kellőképpen. Hatékonyabb kommunikációval, a tömegturizmusról a minőségibb szolgáltatások, és a borturisztikai kínálat irányába elmozduló figyelemmel a Balatonfüred-Csopaki borvidéket a legnépszerűbb borvidékek közé emelhetnék, mely megoldást jelenthetne a Balaton-parti desztinációk állandó problémájára, a szezonalításra is. Ennek eléréséhez azonban a borvidék újrapozícionálására és imázsformálására lenne szükség.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Kereskedelem és marketing

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	bormarketing, borturizmus, helyzetelemzés, magyarországi borvidékek, stratégiai tervezés
SWORD Depositor:	Archive User
Felhasználói azonosító szám (ID):	Archive User
Rekord készítés dátuma:	2021. Szep. 21. 15:14
Utolsó módosítás:	2021. Szep. 21. 15:56
URI:	http://dolgozattar.uni-bge.hu/id/eprint/35502

Actions (login required)

Tétel nézet