Dreher termékek csomagolásának vizsgálata, logisztikai és marketing szempontból

Kecskés Laura (2021) Dreher termékek csomagolásának vizsgálata, logisztikai és marketing szempontból. Külkereskedelmi Kar.

PDF Kecskés Laura_W2DYG4.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (1MB)

Absztrakt (kivonat)

Téma megközelítése Valószínűleg nap, mint nap ellátogat élelmiszer boltokba és végzi általános bevásárlását, de belegondolt már abba, hogy egyes alkoholtartalmú termékeket mi alapján helyez a kosarába? Abba, hogy a termékek külseje, elhelyezkedése, csomagolása, esetleg színe mely mértékben befolyásolja döntését? Ha lenne lehetősége csukott szemmel, csupán ízlelőbimbóira hagyatkozva vásárolni vajon ugyanazt a terméket venné, amit nyitott szemmel? Napjainkban a rendkívül széles italválasztékkal rendelkező boltok polcain hatalmas a verseny, több száz féle, különböző díszbe öltöztetett alkoholos ital várja, hogy a fogyasztó őt válassza. A kiélezett verseny hatására a cégeknek olyan ősi funkciót ellátó területet kellett feltérképezniük, mint a csomagolás. Korábban a termékek csomagolása az áru biztonságos tárolását, szállítását és védelmét biztosította, napjainkban azonban a trendeknek köszönhetően egyre nagyobb marketing figyelmet is kap. Szakdolgozatom interdiszciplináris jelleggel, két nagy – a logisztika és marketing menedzsment - tudományterületet érintve elemzi a szeszesitalok csomagolásának folyamatát, különösképpen fókuszálva a kőbányai székhellyel rendelkező Dreher Sörgyárak Zrt. által kínált több tucat alkoholos és alkoholmentes Dreher termékeket. Dolgozatom célja, hogy bemutassam azt a gondosan rendszerezett háttérmunkát, amely a piacra dobott sörtermék mögött zajlik a fogyasztói igények kielégítése céljából. Részletezem mindazon marketing és logisztikai szempontokat, melyeket figyelembe vesznek a szakértők és ismertetem mindazon folyamatokat, melyek lehetővé teszik azt, hogy a késztermék végül az áruházak polcaira, majd a foci szurkolók kezébe, esetleg a vasárnapi ebéd mellé kerüljenek. Vajon mennyire befolyásolja a fogyasztók vásárlási döntését a sörök csomagolása, kiszerelése?  Vannak olyan korosztályok, akik különösen nagy hangsúlyt fektetnek a sörök külsejére? Az elmúlt években hogyan változott az üveges és az alu dobozos csomagolások iránti keresleti görbe? Okozott bármilyen változást a zero-waste mozgalom? Ezek a kérdések fogalmazódtak meg bennem, amikor hozzáláttam szakdolgozatom kutató munkájához, ezért ezeknek a kérdéseknek a megválaszolását tűztem ki a dolgozatom céljául. Témaválasztás indoklása Az alkoholos italok fontos részét képezik a magyar kultúrának, bár italfogyasztási szokásaink a kor előrehaladtával változtak, azt viszont megállapíthatjuk, hogy a sör az egyik legnagyobb mennyiségben fogyasztott alkoholos ital még a modern társadalmakban is. Immanuel Kant, filozófus kijelentése miszerint „A sör a legjobb étek” talán túlzón hangzik, mégis van benne némi igazság. A –mérsékletes- sörfogyasztásnak ugyanis számos egészségre gyakorolt jótékony hatása van, például jó szívvel ajánlják szív – és érrendszeri betegek számára. A sör „szénhidrátokban, aminosavakban, ásványi anyagokban, vitaminokban és más anyagokban, például polifenolokban gazdag” (webbeteg.hu, Dr. Reinhardt István, 2017). A sör tartalmaz olyan egyszerű szénhidrátot, mint például a maltóz, mely más ételekben a legritkábban előforduló diszacharid. Ezen felül fontos megemlíteni magas B vitamin tartalmát, - és az aktualitás céljából- azon erős védelmet, melyet a vírusfertőzések ellenes nyújt a fogyasztója számára. Talán éppen az egészségre gyakorolt pozitív hatása, illetve ásványi anyagokban gazdagsága miatt még a maraton lefutása után közvetlenül is javasolják a sportolók számára a sörfogyasztást. Az Egészségügyi Világszervezet (World Health Organization –továbbiakban WHO) adatai alapján, a magyar lakosság egy főre vetítve évi átlagosan 11,4 liter töményalkoholt fogyaszt, mely alapján megállapítható, hogy az alkoholtartalmú italok célcsoportja igen széleskörű (WHO, 2020). Ugyancsak a WHO adataira hivatkozva, egy cseh analitikus Jakub Manrian 2012-ben megvizsgálta mely európai ország évi hány liter sört fogyaszt. A sort nem nagy meglepetésünkre a sörkultúrájáról híres Csehország vezeti évi átlagos 149 liter/fő fogyasztással, azonban hazánk is az erős középmezőnyben helyezkedik el évi átlagos 71 liter/fő fogyasztással. Talán felmerülhet bennünk, hogy a közel két tucat borvidékkel rendelkező hazánk lakossága esetleg szívesebben választja-e a borokat, mint a söröket? Nos, számomra is meglepő volt konstatálni a fogyasztói struktúra összetételét, miszerint több, mint kétszer annyi sört fogyaszt a magyar, mint bort. A Központi Statisztikai Hivatal adatai alapján megállapíthatjuk, hogy a rendszerváltás után drasztikus csökkenés volt tapasztalható a sörfogyasztás tekintetében, azonban a kutatásunk szempontjából fontos elmúlt tíz év piaca stabil, tehát minimálisan változott csak a magyar fogyasztók sörmérlege. Ezek alapján a számok alapján remélem sikerült Önt is meggyőznöm arról, milyen fontos szerepet is tölt be a sör a magyar háztartások fogyasztási kiadásaiban. Szakdolgozati témaválasztásom többek között ezért is esett éppen a sör vizsgálatára. A Dreher Sörgyárak Zrt. csakugyan fontos szerepet tölt be a magyar sörkultúrában, bizonyára sokak számára meglepő, hogy a közel kétszáz éve Budapesten működő sörgyár hazánk legnagyobb sörgyára évi 2,4 millió hektoliter sör előállításával. A Dreher szimbolikus magyar sörré vált a társadalom fejében, melyre méltán büszkék is lehetünk, ezért úgy gondoltam, szakdolgozati témámnak is érdemes.  Szakdolgozat módszertana Szakdolgozatom fő célja, hogy bemutassam a dolgozat olvasója számára, hogy egy számunkra megszokott csomagolás mögött milyen részletekbe menő apró munkák zajlanak, ismertessem milyen marketing és logisztikai szempontokat vettek figyelembe a szakértők miközben „felöltöztették” azt az átlagos zöld sörösüveget, amely ma már Dreher szimbólumként van a fejünkben. Szakdolgozatom célja, hogy ezen izgalmas témáról áttekinthető képet adjak, az igen széles témakör feldolgozásához pedig primer és szekunder kutatásokat végeztem, személyes sörmúzeum látogatásnak köszönhetően bepillantást nyertem a Dreher Sörgyár történelmi múltjába, szemügyre vehettem azon muzeális eszközöket, amelyekkel előállításra kerültek a régmúlt sörei, valamint megismerhettem napjaink munkafolyamatait. Ezen felül kutatásom fókuszában vizsgálom, milyen innovatív, új generációs csomagolási technológiákat kezdtek el alkalmazni a sör termékek esetében az elmúlt években. Elsősorban szekunder kutatásomat magyar valamint angol nyelvű szakirodalom, számos folyóirat, tanulmány segítette. Másodsorban pedig a bennem felmerülő kutatási kérdések precízebb megválaszolása végett Somogyvári Ádámot - a Dreher Sörgyárak Trade Marketing specialistáját - kérdeztem, mélyinterjú keretein belül, kérdéseimre továbbá a Dreher Sörmúzeum tárlatvezetője is külön válaszolt. Mindezeken felül – nem reprezentatív - adatgyűjtésre is lehetőségem nyílt, online kérdőíves felmérés formájában, mely során véletlenszerűen kiválasztott sokaságot kérdeztem meg arról, ők mi alapján emelik le a söröket a polcokról. Szakdolgozatom mindazt a tudományos és gyakorlati ismeretet szövi egybe, melyet kutatói munkám során volt szerencsém megismerni. Kutatási eredmények Szakdolgozatom fő célja az volt, hogy bemutassam a csomagolástechnika tervezői, elkészítési és kereskedelembe kerülési folyamatát. Szakdolgozatomban két nagy – a logisztika és marketing menedzsment – tudományterületre fókuszáltam, bemutattam mely funkcióknak kell eleget tenniük a termékek csomagolásának, majd részletesen is foglalkoztam a Dreher Sörgyárak Zrt. területén palackozott Dreher termékekkel. Kutatómunkám elején meghatározott kutatási kérdések köré építettem a dolgozatot, melyet szekunder és primer kutatások feldolgozása keretén belül igyekeztem minél szélesebb körben megválaszolni. A kutatómunka során tett Dreher Sörmúzeumban tett látogatásom, valamint a sörgyár Trade Marketing Specialist-jével készített interjúm során olyan ismeretekre tettem szert, melyekről korábban egyetlen szakirodalomban sem olvastam. A dolgozatom elején megfogalmazott kutatási kérdések válaszait a szakirodalmi források feldolgozása, a kvalitatív és kvantitatív kutatásom eredményeinek bemutatása mentén ismertetem. A csomagolás az egyik legfontosabb eladásösztönző feladatot látja el, gondolhatunk rá akárcsak egy néma eladó, mely azonnali vásárlásra tudja ösztönözni a polcok előtt tanácstalanul álló vásárlókat. A csomagolás egyúttal olyan marketingeszköz, melynek eredménye azonnal látható, azaz megveszi-e a vásárló a terméket vagy nem, különösképpen az önkiszolgáló kiskereskedelmi forma elterjedésének köszönhetően. Míg televíziós reklámot, online felületre történő hirdetést sok esetben nem jegyez meg a vásárló vagy sok idő kell neki, hogy leülepedjen a mondanivaló, beépüljön a tudatalattijába a termék, addig a termék csomagolását sokkal hamarabb észreveszik, megszokják, megszeretik a vásárlók. Sőt mi több, komoly érzelmi kontaktusba is kerülnek vele, hiszen a vásárlást követően hazaviszik, tárolják, használják nap mint nap látják.  A kérdőívem válaszai alapján viszont cáfolandó a kijelentés, miszerint a csomagolás jelentős befolyással lenne a vásárlási döntéshozatalra. A kitöltők mindössze 8%-a válaszolta, hogy a csomagolás alapján vásárol meg egyes sörtermékeket, míg az íz, a márka és az ár jóval előrébb került. A Dreher termékek közül a megkérdezettek 54%-ka az üveges, egyszerűbb csomagolást választotta, ami szintén alátámasztja, hogy a különleges, extrém külső nem minden vásárló számára vonzó. A korosztályok tekintetében azt tapasztaltam, hogy a fiatal felnőttek (18-25 év köti korosztály) vásárlási döntését tudja a leginkább befolyásolni a csomagolás, 25-35 év közti korosztály is némiképp fontosnak tartja a termékek külsejét, de nekik már a termék márkája, ára és alkoholtartalma fontosabb. Ezzel szemben a 35 év feletti vásárlók számára a termékek csomagolása csupán sokadlagos. Kutatási munkám megkezdésekor az is nagyon foglalkoztatott, miként változott az üveges és alu dobozos csomagolások iránti keresleti görbe, volt-e esetleg valamilyen hatással a zero-waste mozgalom. Kutatói munkám során nyilvánvalóvá vált számomra, hogy a csomagolástechnológia fejlődésének, újszerű módszernek köszönhetően elkezdett egyre népszerűbb lenni az aludobozos csomagolás. Míg a Magyarországon elsőként a Dreher Sörgyárak Zrt. által piacra került dobozos sör nem hozta meg a várt sikert, napjainkban már  jobban kedvelik a fogyasztók, mint az üveges sört. A technológiai fejlődés lehetővé tette, hogy az alumíniumba csomagolt sörök kevésbé vegyék át a csomagolás fémes izét, ma már ez az íz hiba oly annyira minimális, hogy sokak számára észrevehetetlen. Az elmúlt tíz évben jelentősen megváltozott a belföldi sörértékesítés felépítése, az aludobozok iránti kereslet 2010 óta dinamikus fejlődést mutatott, közel kétszer annyi aludobozt vásároltak például 2015-ben a vásárlók, mint üveget. A szakirodalomban olvasott növekedést a Sörmúzeumban tett látogatásom során alátámasztotta a tárlatvezető, aki azt mondta az elmúlt években sokkal több aludobozos sör kerül eladásra, mint üveges például. Bár hozzátette, hogy a jövőben környezetvédelmi szempontból a hordós kiszerelés utáni kereslet növekedése lenne a legjobb, hiszen ez az a termék, amely a legkevesebb hulladékot termeli. Online kérdőívemben szintén megkérdeztem a fogyasztókat, 30% vásárol aludobozos söröket és 20% üveges söröket. Noha a kérdőívem nem reprezentatív mintavétel eredménye, mégis úgy gondolom, ez az eltérés is bemutatja, hogy valóban az alumínium termékeket részesítik előnyben a vásárlók. A vélemények közül kiemelném azt, mely szerint a sör sokkal „frissebb ízű” marad aludobozban, mint például sörös üvegben. A zero-waste mozgalom mentén kiemelném, hogy a Dreher Sörgyár rendkívül nagy hangsúlyt fektet a fenntarthatóságra, különös tekintettel a csomagolás-technológiára. A Dreher Sörgyárak volt az első olyan magyar sörgyár, amely bevezette az ISO 14001 szerinti környezetirányítási rendszert, „greenovatív” szemlélet mentén különböző területeken határozott meg környezetvédelmi szabályozásokat. Radikálisan visszaszorította a sör-lé előállítása, palackozása és csomagolása során felhasznált vízfogyasztását, a gyár vízigénye 2008 és 2013 között 26%-kal csökkent, mely megközelítőleg 1300 család éves víz fogyasztásának felel meg (kb.: 2936 hektoliter víz). A greenovatív szemlélet bevezetése a hulladéktermelésre is hatással volt, napjainkban már a gyár „nulla hulladékot” termel, termelési hulladékának kevesebb, mint 1%-ka az, ami hulladéklerakóba kerül, a termékek újrahasznosítási arányát szinte maximálisan elvégzik. Ezen felül a gyár működéséhez szükséges energiaigény kielégítésére szolgáló fosszilis energia felhasználásról áttért a biogázra. A Dreher Sörgyárak Zrt. nem csupán hazánk legnagyobb hagyománnyal rendelkező sörgyára, de mind közül a leginnovatívabb sörgyára is. Javaslattétel Napjainkban egyre fontosabb szerepet kap a környezetvédelem és bár a Dreher Sörgyárak Zrt. közel nulla hulladékot termel, úgy gondolom, ezzel nincsenek tisztába a fogyasztók. A jövőben érdemes lenne valamilyen úton kommunikálni a fogyasztók felé –akár elhelyezni erre vonatkozó jelzést a csomagoláson - hogy a Dreher termékek szinte egytől egyig újrahasznosításra kerülnek, így biztosan bővülne a vásárlói kör.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Nemzetközi Kereskedelem és Logisztika Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Nemzetközi gazdálkodás

Konzulens(ek)

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	csomagolás, csomagolástechnika, logisztika, marketing, sör, söripar
SWORD Depositor:	Archive User
Felhasználói azonosító szám (ID):	Archive User
Rekord készítés dátuma:	2021. Már. 16. 14:57
Utolsó módosítás:	2021. Szep. 21. 11:43

Actions (login required)

Tétel nézet