Kecskés Laura (2021) Dreher termékek csomagolásának vizsgálata, logisztikai és marketing szempontból. Külkereskedelmi Kar.
PDF
Kecskés Laura_W2DYG4.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (1MB) |
Absztrakt (kivonat)
Téma megközelítése Valószínűleg nap, mint nap ellátogat élelmiszer boltokba és végzi általános bevásárlását, de belegondolt már abba, hogy egyes alkoholtartalmú termékeket mi alapján helyez a kosarába? Abba, hogy a termékek külseje, elhelyezkedése, csomagolása, esetleg színe mely mértékben befolyásolja döntését? Ha lenne lehetősége csukott szemmel, csupán ízlelőbimbóira hagyatkozva vásárolni vajon ugyanazt a terméket venné, amit nyitott szemmel? Napjainkban a rendkívül széles italválasztékkal rendelkező boltok polcain hatalmas a verseny, több száz féle, különböző díszbe öltöztetett alkoholos ital várja, hogy a fogyasztó őt válassza. A kiélezett verseny hatására a cégeknek olyan ősi funkciót ellátó területet kellett feltérképezniük, mint a csomagolás. Korábban a termékek csomagolása az áru biztonságos tárolását, szállítását és védelmét biztosította, napjainkban azonban a trendeknek köszönhetően egyre nagyobb marketing figyelmet is kap. Szakdolgozatom interdiszciplináris jelleggel, két nagy – a logisztika és marketing menedzsment - tudományterületet érintve elemzi a szeszesitalok csomagolásának folyamatát, különösképpen fókuszálva a kőbányai székhellyel rendelkező Dreher Sörgyárak Zrt. által kínált több tucat alkoholos és alkoholmentes Dreher termékeket. Dolgozatom célja, hogy bemutassam azt a gondosan rendszerezett háttérmunkát, amely a piacra dobott sörtermék mögött zajlik a fogyasztói igények kielégítése céljából. Részletezem mindazon marketing és logisztikai szempontokat, melyeket figyelembe vesznek a szakértők és ismertetem mindazon folyamatokat, melyek lehetővé teszik azt, hogy a késztermék végül az áruházak polcaira, majd a foci szurkolók kezébe, esetleg a vasárnapi ebéd mellé kerüljenek. Vajon mennyire befolyásolja a fogyasztók vásárlási döntését a sörök csomagolása, kiszerelése? Vannak olyan korosztályok, akik különösen nagy hangsúlyt fektetnek a sörök külsejére? Az elmúlt években hogyan változott az üveges és az alu dobozos csomagolások iránti keresleti görbe? Okozott bármilyen változást a zero-waste mozgalom? Ezek a kérdések fogalmazódtak meg bennem, amikor hozzáláttam szakdolgozatom kutató munkájához, ezért ezeknek a kérdéseknek a megválaszolását tűztem ki a dolgozatom céljául. Témaválasztás indoklása Az alkoholos italok fontos részét képezik a magyar kultúrának, bár italfogyasztási szokásaink a kor előrehaladtával változtak, azt viszont megállapíthatjuk, hogy a sör az egyik legnagyobb mennyiségben fogyasztott alkoholos ital még a modern társadalmakban is. Immanuel Kant, filozófus kijelentése miszerint „A sör a legjobb étek” talán túlzón hangzik, mégis van benne némi igazság. A –mérsékletes- sörfogyasztásnak ugyanis számos egészségre gyakorolt jótékony hatása van, például jó szívvel ajánlják szív – és érrendszeri betegek számára. A sör „szénhidrátokban, aminosavakban, ásványi anyagokban, vitaminokban és más anyagokban, például polifenolokban gazdag” (webbeteg.hu, Dr. Reinhardt István, 2017). A sör tartalmaz olyan egyszerű szénhidrátot, mint például a maltóz, mely más ételekben a legritkábban előforduló diszacharid. Ezen felül fontos megemlíteni magas B vitamin tartalmát, - és az aktualitás céljából- azon erős védelmet, melyet a vírusfertőzések ellenes nyújt a fogyasztója számára. Talán éppen az egészségre gyakorolt pozitív hatása, illetve ásványi anyagokban gazdagsága miatt még a maraton lefutása után közvetlenül is javasolják a sportolók számára a sörfogyasztást. Az Egészségügyi Világszervezet (World Health Organization –továbbiakban WHO) adatai alapján, a magyar lakosság egy főre vetítve évi átlagosan 11,4 liter töményalkoholt fogyaszt, mely alapján megállapítható, hogy az alkoholtartalmú italok célcsoportja igen széleskörű (WHO, 2020). Ugyancsak a WHO adataira hivatkozva, egy cseh analitikus Jakub Manrian 2012-ben megvizsgálta mely európai ország évi hány liter sört fogyaszt. A sort nem nagy meglepetésünkre a sörkultúrájáról híres Csehország vezeti évi átlagos 149 liter/fő fogyasztással, azonban hazánk is az erős középmezőnyben helyezkedik el évi átlagos 71 liter/fő fogyasztással. Talán felmerülhet bennünk, hogy a közel két tucat borvidékkel rendelkező hazánk lakossága esetleg szívesebben választja-e a borokat, mint a söröket? Nos, számomra is meglepő volt konstatálni a fogyasztói struktúra összetételét, miszerint több, mint kétszer annyi sört fogyaszt a magyar, mint bort. A Központi Statisztikai Hivatal adatai alapján megállapíthatjuk, hogy a rendszerváltás után drasztikus csökkenés volt tapasztalható a sörfogyasztás tekintetében, azonban a kutatásunk szempontjából fontos elmúlt tíz év piaca stabil, tehát minimálisan változott csak a magyar fogyasztók sörmérlege. Ezek alapján a számok alapján remélem sikerült Önt is meggyőznöm arról, milyen fontos szerepet is tölt be a sör a magyar háztartások fogyasztási kiadásaiban. Szakdolgozati témaválasztásom többek között ezért is esett éppen a sör vizsgálatára. A Dreher Sörgyárak Zrt. csakugyan fontos szerepet tölt be a magyar sörkultúrában, bizonyára sokak számára meglepő, hogy a közel kétszáz éve Budapesten működő sörgyár hazánk legnagyobb sörgyára évi 2,4 millió hektoliter sör előállításával. A Dreher szimbolikus magyar sörré vált a társadalom fejében, melyre méltán büszkék is lehetünk, ezért úgy gondoltam, szakdolgozati témámnak is érdemes. Szakdolgozat módszertana Szakdolgozatom fő célja, hogy bemutassam a dolgozat olvasója számára, hogy egy számunkra megszokott csomagolás mögött milyen részletekbe menő apró munkák zajlanak, ismertessem milyen marketing és logisztikai szempontokat vettek figyelembe a szakértők miközben „felöltöztették” azt az átlagos zöld sörösüveget, amely ma már Dreher szimbólumként van a fejünkben. Szakdolgozatom célja, hogy ezen izgalmas témáról áttekinthető képet adjak, az igen széles témakör feldolgozásához pedig primer és szekunder kutatásokat végeztem, személyes sörmúzeum látogatásnak köszönhetően bepillantást nyertem a Dreher Sörgyár történelmi múltjába, szemügyre vehettem azon muzeális eszközöket, amelyekkel előállításra kerültek a régmúlt sörei, valamint megismerhettem napjaink munkafolyamatait. Ezen felül kutatásom fókuszában vizsgálom, milyen innovatív, új generációs csomagolási technológiákat kezdtek el alkalmazni a sör termékek esetében az elmúlt években. Elsősorban szekunder kutatásomat magyar valamint angol nyelvű szakirodalom, számos folyóirat, tanulmány segítette. Másodsorban pedig a bennem felmerülő kutatási kérdések precízebb megválaszolása végett Somogyvári Ádámot - a Dreher Sörgyárak Trade Marketing specialistáját - kérdeztem, mélyinterjú keretein belül, kérdéseimre továbbá a Dreher Sörmúzeum tárlatvezetője is külön válaszolt. Mindezeken felül – nem reprezentatív - adatgyűjtésre is lehetőségem nyílt, online kérdőíves felmérés formájában, mely során véletlenszerűen kiválasztott sokaságot kérdeztem meg arról, ők mi alapján emelik le a söröket a polcokról. Szakdolgozatom mindazt a tudományos és gyakorlati ismeretet szövi egybe, melyet kutatói munkám során volt szerencsém megismerni. Kutatási eredmények Szakdolgozatom fő célja az volt, hogy bemutassam a csomagolástechnika tervezői, elkészítési és kereskedelembe kerülési folyamatát. Szakdolgozatomban két nagy – a logisztika és marketing menedzsment – tudományterületre fókuszáltam, bemutattam mely funkcióknak kell eleget tenniük a termékek csomagolásának, majd részletesen is foglalkoztam a Dreher Sörgyárak Zrt. területén palackozott Dreher termékekkel. Kutatómunkám elején meghatározott kutatási kérdések köré építettem a dolgozatot, melyet szekunder és primer kutatások feldolgozása keretén belül igyekeztem minél szélesebb körben megválaszolni. A kutatómunka során tett Dreher Sörmúzeumban tett látogatásom, valamint a sörgyár Trade Marketing Specialist-jével készített interjúm során olyan ismeretekre tettem szert, melyekről korábban egyetlen szakirodalomban sem olvastam. A dolgozatom elején megfogalmazott kutatási kérdések válaszait a szakirodalmi források feldolgozása, a kvalitatív és kvantitatív kutatásom eredményeinek bemutatása mentén ismertetem. A csomagolás az egyik legfontosabb eladásösztönző feladatot látja el, gondolhatunk rá akárcsak egy néma eladó, mely azonnali vásárlásra tudja ösztönözni a polcok előtt tanácstalanul álló vásárlókat. A csomagolás egyúttal olyan marketingeszköz, melynek eredménye azonnal látható, azaz megveszi-e a vásárló a terméket vagy nem, különösképpen az önkiszolgáló kiskereskedelmi forma elterjedésének köszönhetően. Míg televíziós reklámot, online felületre történő hirdetést sok esetben nem jegyez meg a vásárló vagy sok idő kell neki, hogy leülepedjen a mondanivaló, beépüljön a tudatalattijába a termék, addig a termék csomagolását sokkal hamarabb észreveszik, megszokják, megszeretik a vásárlók. Sőt mi több, komoly érzelmi kontaktusba is kerülnek vele, hiszen a vásárlást követően hazaviszik, tárolják, használják nap mint nap látják. A kérdőívem válaszai alapján viszont cáfolandó a kijelentés, miszerint a csomagolás jelentős befolyással lenne a vásárlási döntéshozatalra. A kitöltők mindössze 8%-a válaszolta, hogy a csomagolás alapján vásárol meg egyes sörtermékeket, míg az íz, a márka és az ár jóval előrébb került. A Dreher termékek közül a megkérdezettek 54%-ka az üveges, egyszerűbb csomagolást választotta, ami szintén alátámasztja, hogy a különleges, extrém külső nem minden vásárló számára vonzó. A korosztályok tekintetében azt tapasztaltam, hogy a fiatal felnőttek (18-25 év köti korosztály) vásárlási döntését tudja a leginkább befolyásolni a csomagolás, 25-35 év közti korosztály is némiképp fontosnak tartja a termékek külsejét, de nekik már a termék márkája, ára és alkoholtartalma fontosabb. Ezzel szemben a 35 év feletti vásárlók számára a termékek csomagolása csupán sokadlagos. Kutatási munkám megkezdésekor az is nagyon foglalkoztatott, miként változott az üveges és alu dobozos csomagolások iránti keresleti görbe, volt-e esetleg valamilyen hatással a zero-waste mozgalom. Kutatói munkám során nyilvánvalóvá vált számomra, hogy a csomagolástechnológia fejlődésének, újszerű módszernek köszönhetően elkezdett egyre népszerűbb lenni az aludobozos csomagolás. Míg a Magyarországon elsőként a Dreher Sörgyárak Zrt. által piacra került dobozos sör nem hozta meg a várt sikert, napjainkban már jobban kedvelik a fogyasztók, mint az üveges sört. A technológiai fejlődés lehetővé tette, hogy az alumíniumba csomagolt sörök kevésbé vegyék át a csomagolás fémes izét, ma már ez az íz hiba oly annyira minimális, hogy sokak számára észrevehetetlen. Az elmúlt tíz évben jelentősen megváltozott a belföldi sörértékesítés felépítése, az aludobozok iránti kereslet 2010 óta dinamikus fejlődést mutatott, közel kétszer annyi aludobozt vásároltak például 2015-ben a vásárlók, mint üveget. A szakirodalomban olvasott növekedést a Sörmúzeumban tett látogatásom során alátámasztotta a tárlatvezető, aki azt mondta az elmúlt években sokkal több aludobozos sör kerül eladásra, mint üveges például. Bár hozzátette, hogy a jövőben környezetvédelmi szempontból a hordós kiszerelés utáni kereslet növekedése lenne a legjobb, hiszen ez az a termék, amely a legkevesebb hulladékot termeli. Online kérdőívemben szintén megkérdeztem a fogyasztókat, 30% vásárol aludobozos söröket és 20% üveges söröket. Noha a kérdőívem nem reprezentatív mintavétel eredménye, mégis úgy gondolom, ez az eltérés is bemutatja, hogy valóban az alumínium termékeket részesítik előnyben a vásárlók. A vélemények közül kiemelném azt, mely szerint a sör sokkal „frissebb ízű” marad aludobozban, mint például sörös üvegben. A zero-waste mozgalom mentén kiemelném, hogy a Dreher Sörgyár rendkívül nagy hangsúlyt fektet a fenntarthatóságra, különös tekintettel a csomagolás-technológiára. A Dreher Sörgyárak volt az első olyan magyar sörgyár, amely bevezette az ISO 14001 szerinti környezetirányítási rendszert, „greenovatív” szemlélet mentén különböző területeken határozott meg környezetvédelmi szabályozásokat. Radikálisan visszaszorította a sör-lé előállítása, palackozása és csomagolása során felhasznált vízfogyasztását, a gyár vízigénye 2008 és 2013 között 26%-kal csökkent, mely megközelítőleg 1300 család éves víz fogyasztásának felel meg (kb.: 2936 hektoliter víz). A greenovatív szemlélet bevezetése a hulladéktermelésre is hatással volt, napjainkban már a gyár „nulla hulladékot” termel, termelési hulladékának kevesebb, mint 1%-ka az, ami hulladéklerakóba kerül, a termékek újrahasznosítási arányát szinte maximálisan elvégzik. Ezen felül a gyár működéséhez szükséges energiaigény kielégítésére szolgáló fosszilis energia felhasználásról áttért a biogázra. A Dreher Sörgyárak Zrt. nem csupán hazánk legnagyobb hagyománnyal rendelkező sörgyára, de mind közül a leginnovatívabb sörgyára is. Javaslattétel Napjainkban egyre fontosabb szerepet kap a környezetvédelem és bár a Dreher Sörgyárak Zrt. közel nulla hulladékot termel, úgy gondolom, ezzel nincsenek tisztába a fogyasztók. A jövőben érdemes lenne valamilyen úton kommunikálni a fogyasztók felé –akár elhelyezni erre vonatkozó jelzést a csomagoláson - hogy a Dreher termékek szinte egytől egyig újrahasznosításra kerülnek, így biztosan bővülne a vásárlói kör.
Intézmény
Budapesti Gazdasági Egyetem
Kar
Tanszék
Nemzetközi Kereskedelem és Logisztika Tanszék
Tudományterület/tudományág
NEM RÉSZLETEZETT
Szak
Mű típusa: | diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT) |
---|---|
Kulcsszavak: | csomagolás, csomagolástechnika, logisztika, marketing, sör, söripar |
SWORD Depositor: | Archive User |
Felhasználói azonosító szám (ID): | Archive User |
Rekord készítés dátuma: | 2021. Már. 16. 14:57 |
Utolsó módosítás: | 2021. Szep. 21. 11:43 |
Actions (login required)
Tétel nézet |