A Helly Hansen globális marketingstratégiája, felépítése és jelenléte a kiskereskedelemben lokálisan és regionálisan

Kusicza Bence (2021) A Helly Hansen globális marketingstratégiája, felépítése és jelenléte a kiskereskedelemben lokálisan és regionálisan. Külkereskedelmi Kar.

	PDF 1_VÉGLEGES_FINAL.pdf Hozzáférés joga: Csak az archívum karbantartója nyithatja meg (titkosított dolgozat - engedéllyel) until 2025. December 07.. Download (5MB)
	PDF Ere_bizalmas.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (296kB)

Absztrakt (kivonat)

Szinopszis  Szakdolgozatom témájául a Helly Hansen marketingstratégiáját, és annak megjelenését, eredményességet választottam a cég magyarországi márkaüzleteiben, valamint egy a régióhoz tartozó cseh márkaboltban. Három éve dolgozom a Helly Hansennél, 2020 májusától üzletvezetői pozíciót töltök be a vállalatnál.  Ez idő alatt elég nagy rálátásom nyílt a cég marketing stratégiájára, eszközeire, jóllehet leginkább a kiskereskedelmi egységek, a márkaboltok tekintetében. A vállalat marketingtevékenységének két fő célja van: a márkaépítés és a vásárlásösztönzés. A márkaboltok marketingje mindkettő célt szeretné erősíteni, azonban többször saját szememmel láthattam, hogy ez nem sikerült. A márkaboltok marketingtevékenysége, egy havi bontásban előre elkészített kampányrendszer alapján történik. A kampányok fókuszában a kirakatok és az úgynevezett bemutatóasztalok állnak, azaz az üzletnek azon helyiségei, melyeket először pillant meg a vásárló. A kampányokat egy évvel a szezon megkezdése előtt elkészülnek, és globálisan mindenhol ugyan azok futnak. Ezektől eltérni csak nagyon szélsőséges esetben, de leginkább semennyire nem lehetséges.  A kampányok fókuszában mindig egy adott új fejlesztésű termék, vagy termékcsalád áll, illetve olyan ruhadarabok, melyek valamilyen történetet elmesélve szeretnék a fogyasztókat arra ösztönözni, hogy vásároljanak, bízzanak a márkában. Sajnos azonban sok esetben ezen termékek, termékcsaládok nem relevánsak a hazai, de a regionális piacokon sem. A relevancia hiányának fő okai, ahogy arra kutatásom rávilágított, általában a termékek magas árszintje, összeegyezhetetlensége az adott időjárási, földrajzi viszonyokkal, vagy éppen a nem megfelelő időzítés.  Miután megismertem az alapvető marketingstratégiai folyamatokat, lépéseket, egy mélyinterjút készítettem a Helly Hansen cég hazai leányvállalatának regionális marketingmenedzserével. Ezen, és egy szekunder kutatás által (több céges belső anyag felhasználásával) mélyebb belátást nyertem a cég globális és regionális marketingstratégiájába. A stratégiai célok mindkét esetben ugyanazok: márkaépítés felsőfokon, és vásárlásösztönzés.    A dolgozatomban az alábbi kérdésekre szerettem volna választ kapni: Mekkora a sikere, eléri-e a cég egy az adott országban, régióban irreleváns kampánnyal marketingcéljait?Milyen eszközökkel lehetne a marketingcélokat még hatásosabban megvalósítani? Primer és szekunder kutatásim során világos lett számomra, hogy azon hónapokban, amelyekben nem releváns egy kampány a hazai (regionális) piacra, az a márkaboltok árbevételének és az üzletbe betérő fogyasztók számának csökkenéséhez vezet. Így a vásárlásösztönzésként meghatározott cél nem valósul meg, sok esetben pedig a márkaépítés sem.   Sajnos a regionális marketingmenedzsereknek nincs beleszólásuk a kampányok tervezésébe, azokat központilag Osloban határozza meg egy Visual Marchendising csapat. Így azok, illetőleg a termékek pozicionálásba sincs beleszólásuk. A megoldást a marketingstratégiai célok elérésére lokálisan kell megtalálni. Kérdőívem és kutatásaim alapján két megoldást találtam a fennálló problémák kezelésére.   Az első egy úgy nevezett Specialty Store nyitása hazánkban és a régió országaiban. Ezen üzletekbe kerülnének a márka prémium ruhadarabjai, kollekciói, amik relatív magasabb árszinten mozognak, mint megszokott termékeik. A kérdőívet kitöltők magas aránya érdeklődne ilyen üzlet iránt és magas százalékuk vásárolna is itt. Ez lenne a stratégia márkaépítő melegágya. Így a többi márkaboltnak lehetősége lenne kisebb mértékben megjeleníteni az üzleten belül a kampányokat. Fő funkciója a kirakatuknak és bemutatóasztaluknak a vásárlásösztönzés lenne, a már hazai piacon releváns, jól eladható termékekkel. A másik megoldás, egy hírlevélrendszerrel egybekötött törzsvásárlói program. Lokálisan és regionálisan sem létezik sem törzsvásárlói programja, sem hírlevél rendszere a cégnek. Ez lehetőséget biztosítana a cég fejlesztéseinek, technológiáinak, tevékenységeinek, azaz a kampányainak kommunikációja felé, ezzel is építve a márkát. Továbbá  lehetősége lenne a fogyasztóknak feltérképezni az adott üzletek kollekcióit, aktuális promócióit, speciális kedvezményt  tudna biztosítani, ezzel mind ösztönözve vásárlási szándékukat.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Kereskedelem és marketing

Konzulens(ek)

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	kiskereskedelem, marketing, marketingeszközök, marketingstratégiák, vállalkozás marketingstratégiája
SWORD Depositor:	Archive User
Felhasználói azonosító szám (ID):	Archive User
Rekord készítés dátuma:	2021. Már. 16. 14:55
Utolsó módosítás:	2021. Szep. 21. 11:38

Actions (login required)

Tétel nézet