A kiskereskedelmi üzletláncok és a saját márkás termékek fogyasztói megítélése

Horváth Adrienne (2021) A kiskereskedelmi üzletláncok és a saját márkás termékek fogyasztói megítélése. Külkereskedelmi Kar.

	PDF Diplomadolgozat - Horváth Adrienne - A5DNTG - Marketing MSC.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (1MB)
	PDF Mélyinterjú átiratok.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (736kB)

Absztrakt (kivonat)

BEVEZETÉS   Mindennapi életünk szerves része a bevásárlás, hiszen a létfenntartásunkhoz szükséges élelmiszereket, és egyéb napi fogyasztási cikkeket be kell szereznünk valahol. A bevásárlást illetően a fogyasztók különböző szokásokat követnek, vannak, akik az interneten keresztül, online rendelnek, vannak akik különböző időszakonként ellátogatnak a kiskereskedelmi egységekbe, és személyesen intézik ezen fogyasztási cikkek beszerzését. A fogyasztói boltválasztás gyakran már azelőtt eldől, hogy a fogyasztó valaha is vásárolt volna az adott üzletben. Hiszen a racionális szempontok mellett, - mint a megközelíthetőség, a minőség, az ár, a kiszolgáló személyzet, a tisztaság, a bolt kialakítása…stb - különböző szubjektív tényezők is befolyásolják a fogyasztót az adott üzlet kiválasztásában (Trade Magazin, 2017). Letöltve: 2020. 03. 31. De mindamellett, hogy a fogyasztókat ezek a szubjektív tényezők befolyásolják a boltválasztásban, vajon befolyásolja –e a fogyasztók boltválasztását, és milyen mértékben az egyes kiskereskedelmi üzletláncok reklámja?   Szakdolgozatomban elsőként megvizsgáltam, hogy a fogyasztók mely kiskereskedelmi üzletláncokat szokták látogatni, és miért, valamint, hogy ismerik –e a kereskedelmi márkákat, és hová helyezik azokat a gyártói márkákhoz képest. Ezt követően a szubjektív tényezőket figyelembe véve arra kerestem a választ, hogy a kiskereskedelmi üzletláncok piacán belül, valamint a kereskedelmi márkákon belül a különböző reklámstratégiák hogyan befolyásolják az egyes kiskereskedelmi láncokhoz tartozó fogyasztói attitűdöket, és a fogyasztói boltválasztás szempontjait, valamint, hogy az egyes kiskereskedelmi üzletláncok reklámjai alapján milyen képek alakultak ki a fogyasztókban az adott boltról. Dolgozatomban feltártam továbbá, hogy mennyire tudatosan a reklámok hatására választják a fogyasztók az egyes kiskereskedelmi üzletláncokat a vásárlásaik színhelyéül. Mindemellett kutatásomban arra is kitértem, hogy az egyes üzletláncokkal kapcsolatos korábbi percepcióikra mennyire vannak pozitív vagy negatív hatással a reklámjaik. Továbbá, az egyes kiskereskedelmi láncokhoz tartozó úgynevezett saját márkák megítélését is feltártam a reklámjaik hatására.   KUTATÁSI CÉLOK   Kutatásom során elsődleges célom az volt, hogy felmérjem, hogy a fogyasztóknak napi bevásárlásaik során mi miatt esik a választása arra a kiskereskedelmi üzletláncra, amelyben rendszeresen vásárolnak. Milyen tényezők, és milyen mértékben hatnak a boltválasztásukra, illetve mennyire lojálisak az adott kiskereskedelmi üzletlánchoz, amelyben vásárolnak. Emellett ismerik –e, felismerik –e a saját márkákat, szokták –e azokat vásárolni, illetve milyen a saját márkák márkamegítélése a szemükben. Egyáltalán márkának tekintik –e a saját márkákat, és hová helyeznék azokat a gyártói márkákhoz képest. Kialakult –e valamiféle márkahűség a saját márkák iránt a fogyasztókban, vagy csak az alacsony áruk miatt random bedobálják a kosarukba azokat.   1.         Kutatási cél: A fogyasztók kiskereskedelmi üzletláncokban történő vásárlási szokásainak feltárása. Szokták-e látogatni a kiskereskedelmi üzletláncokat, melyiket részesítik előnyben, és miért. Ismerik-e a saját márkás termékeket, és milyen az ezekhez fűződő viszonyuk.   Ezt követően azt kívántam feltárni, hogy mennyire ismerik a vásárlók az egyes kiskereskedelmi üzletláncok reklámtevékenységeit, milyen felületeken találkoznak leginkább azok reklámjaival, illetve mennyire ragadtak meg bennük a reklámjaik, mennyire tudják ezeket felidézni. Fel tudják –e önállóan idézni valamelyik kiskereskedelmi üzletlánc reklámját, és hogyan hatnak rájuk ezek a reklámok.   2.  Kutatási cél: A fogyasztóknak a kiskereskedelmi üzletláncok és a kereskedelmi márkás termékek reklámjaihoz való hozzáállásának feltárása   A továbbiakban azt tártam fel, hogy a kiskereskedelmi üzletláncok, illetve a saját márkás termékek piacán belül van –e a reklámoknak vásárlásösztönző hatása, illetve milyen típusú reklámok ösztönzik a fogyasztókat leginkább a vásárlásra.   3.         Kutatási cél: Annak feltárása, hogy ösztönzi –e a fogyasztókat az egyes kiskereskedelmi láncok, illetve saját márkás termékek reklámja a vásárlásra   A KUTATÁS HIPOTÉZISEI   C1 – H1.: A fogyasztók ismerik a saját márkás termékeket, és leginkább az ár-érték arányuk, illetve az akciók miatt vásárolják azokat.   C2 – H2.: A fogyasztók általában az idegesítő, illetve az influencer szereplőt alkalmazó reklámokat tudják spontán felidézni, de nem kedvelik azokat   C2 – H3.: A segítséggel felidézett reklámok közül leginkább az image jellegű reklámokat kedvelik   C3 – H4.: A fogyasztókat inkább az image jellegű reklámok ösztönzik a kiskereskedelmi üzletláncokban, illetve a saját márkás termékekből történő történő vásárlásra   A KUTATÁS MÓDSZERTANA ÉS A KUTATÁS KÖRÜLMÉNYEI   Mivel célom elsősorban a fogyasztók attitűdjének, részletes véleményének, valamint motivációinak feltárása, mindemellett a fogyasztói szokásaik megértése volt, kutatásom során primer piackutatást, kvalitatív eljárást végeztem egyéni mélyinterjúk keretében.   A mélyinterjúk lebonyolítását 2020. november 25 - és december 5. között végeztem, mely során 15 fogyasztó véleményét kérdeztem meg. Az interjú alanyokat úgy válogattam, hogy több korosztályt is képviseljenek, a 20-49 éves korosztályból 9 embert kérdeztem meg, az 50–75 éves korosztályból pedig 6-ot. Így vegyesen kérdeztem meg aktív korúakat és nyugdíjas korúakat is, (bár a nyugdíjas korúak közül néhányan jelenleg még dolgoznak a nyugdíjuk mellett) akik a kiskereskedelmi üzletláncok vásárlói körébe és célcsoportjaiba egyaránt beletartoznak. A megkérdezettek között 5 egyedülálló, 9 házas/illetve családos, és egy gyermekét egyedül nevelő anyuka volt. Lakhely szerint 11 budapesti lakos, 3 vidéki városban élő, és egy vidéki városhoz közel eső faluban lakó válaszadó volt. A válaszadók nemek szerinti megoszlása 10 férfi és 5 nő volt. A mélyinterjúkat a járványhelyzetre való tekintettel, illetve a biztonságos távolságtartás miatt Facebook Messengeren, és Zoom-on keresztül történt beszélgetések formájában, (audio és videó hívások) illetve telefonon keresztül történt beszélgetések formájában bonyolítottam le. Az interjúk időtartama átlagosan 45-90 perc volt attól függően, hogy az interjú alany mennyire részletesen fejtette ki a véleményét az egyes kérdésekre válaszolva. A mélyinterjúk során első körben arra kérdeztem rá, hogy a válaszadók mely kiskereskedelmi üzletláncokat látogatják rendszeresen, illetve melyekben intézik leggyakrabban a bevásárlásaikat, valamint, hogy mely saját márkás termékeket vásárolják meg rendszeresen. Ezt követően arról is megkérdeztem a válaszadókat, hogy mi az oka annak, hogy vásárlásaik során az Általuk említett termékkategóriákból a saját márkás termékeket választják a gyártói márkák helyett. Ezt követően azt tártam fel, hogy a válaszadók számára milyen értéket képvisel a saját márka, hová helyeznék el az Általuk vásárolt saját márkákat a gyártói márkák között. Itt elsősorban arra voltam kíváncsi, hogy a saját márkáknak kialakult –e valamifajta márkaértéke a válaszadók számára.   A továbbiakban dolgozatomban arra voltam kíváncsi, hogy a fogyasztók hol, milyen csatornákon találkoznak a kiskereskedelmi üzletláncok és a saját márkás termékek reklámjaival, emlékeznek –e azokra, illetve tudnak –e közülük valamilyen reklámot spontán felidézni. Továbbá, milyen ezekhez a reklámokhoz való hozzáállásuk, valamint ösztönözte –e a saját maguk által elsőként felidézett reklám őket a vásárlásra. Kutatásom során arra is kíváncsi voltam, hogy a válaszadók éreztek –e már olyat, hogy annyit találkoztak a kiskereskedelmi üzletláncok, illetve a saját márkás termékek reklámjai közül egy reklámmal, hogy, kifejezetten a reklám hatására tértek be a boltba, vagy vásároltak az adott saját márkás termékből.  A következőkben 7 db reklámfilmet mutattam meg a válaszadóknak, és ezekkel a reklámokkal kapcsolatosan kérdeztem meg részletesen a válaszadók véleményét, hogy fejtsék ki részletesen, hogy mely reklámok tetszettek illetve nem tetszettek Nekik és miért.  Végezetül pedig arról is megkérdeztem a válaszadókat, hogy a kiskereskedelmi üzletláncok illetve a saját márkás termékek vonatkozásában szerintük milyen egy jó reklám, valamint, hogy milyen típusú reklámok ösztönöznék Őket leginkább egy kiskereskedelmi üzletláncban, illetve saját márkás termékből történő vásárlásra.   KÖVETKEZTETÉSEK, JAVASLATOK   Kutatásom során bebizonyosodott, hogy a fogyasztók rendszeresen látogatják a kiskereskedelmi üzletláncokat, jellemzően több kiskereskedelmi üzletláncban is rendszeresen intézik bevásárlásaikat. Boltválasztásaikat leginkább a boltok közeli fekvése, illetve munkából hazafele menet, vagy épp a munkába menet során történő kitérő nélküli útba esése befolyásolja leginkább. Kiemelték még a széles választékot, a megfelelő ár-érték arányt, valamint a boltban kapható termékek és márkák minőségét. A vásárlók számára szintén fontos tényező még a bolt kialakítása, a megfelelő nagyságú hely a boltban történő közlekedésre, a bolt tisztasága, a kasszák gyorsasága, és az eladószemélyzet hozzáállása, kedvessége. További befolyásoló tényező még a boltban kapható saját márkák íze, és minősége. Az akciók, kuponok, hűségpontok, illetve a reklámok is befolyással voltak még boltválasztásaikra, de nem ezeket jelölték meg elsődleges motivációs elemként.   A saját márkás termékeket a válaszadó fogyasztók egyértelműen ismerik, és felismerik a fogyasztók, jellemzően rendszeresen vásárolják, illetve egy-egy termékkategóriában néhányukban még valamifajta márkahűség is kialakult. Ezek a fogyasztók például szívesen vásárolják a LIDL Pilos, illetve a SPAR-Budget márkájú tejtermékeket, vagy a szintén LIDL-ös Dulano szalámit, és ezeket annyira megkedvelték, hogy többnyire nem is váltanának vissza ezekből a kategóriákból a gyártói márkákra akkor sem, ha azok épp akciósak lennének. Egyes fogyasztók egy-egy kategóriában kifejezetten jobbnak ítélik meg a saját márka ízét a gyártóinál. Például a Tesco Finest csokit egyikük jobbnak tartotta a Milkánál, és azt vallotta, hogy a Milká-nak csak a márkanevét kell megfizetni. Másikuk a LIDL-ös Túró Rudira esküszik a Pöttyös-sel szemben, szintén egy másikuk pedig a TESCO-s mézes puszedlit, illetve a SPAR Budget-es aszalt szilvát találja a gyártói márkáénál jobb ízűnek. Összességében a gyártói márkákhoz képest valahová középre helyezné a válaszadók többsége a saját márkákat, állításuk szerint van a saját márkáknál rosszabb minőségű gyártói márka.   A saját márkás termékek megvásárlásában tehát egyértelműen az ár-érték arány, valamint a minőség, és a jó íz a döntő. Mindemellett odafigyelnek az akciós újságokra és az árakra is természetesen.   Kutatásom további része arra irányult, hogy ismerik –e, illetve mennyire ismerik a fogyasztók a kiskereskedelmi üzletláncok, illetve a saját márkás termékek reklámjait, milyen az azokhoz fűződő viszonyuk, és leginkább milyen felületeken találkoznak azokkal. A kutatás eredményéből kitűnik, hogy a válaszadók Leginkább a TV reklámokkal találkoznak, de nem feltétlenül követik azokat. Ezen kívül az akciós újságok mind papíros, mind applikáció formájában, továbbá az óriásplakátok, valamint a különböző social media, valamint Youtube felületek szintén hangsúlyosak, de a nyomtatott sajtóban megjelenő, illetve rádióreklámok jóval kevesebb figyelmet kapnak.   A kiskereskedelmi üzletláncok, illetve a saját márkás termékek reklámjaival kapcsolatos asszociációs vizsgálatom során a válaszadók túlnyomó többsége vagy magát az üzletlánc szlogenjét is fel tudta idézni, vagy valamilyen pozitív dologra asszociált. Az önállóan elsőként felidézett reklámok esetében a válaszadók szórása elég szerteágazó volt. Véleményem szerint itt az egyéni élethelyzet, (például, hogy a válaszadó családos, vagy egyedülálló–e) az életkor, valamint a jövedelmi helyzet (mely következtében az alacsonyabb jövedelműek inkább akcióvadászok, a magasabb jövedelműek pedig inkább a jobb minőséget keresik) is befolyásoló tényezőként hatott arra, hogy melyik reklám volt az, amely leginkább felkeltette a figyelmüket, és amely megragadt bennük. A segítséggel felidézett reklámok közül a válaszadók túlnyomó többsége az image jellegű spot-okat részesítette előnyben, ahol egy kedves kis történettel, családdal, gyermekekkel, megható zenével fűszerezték meg a reklám mondanivalóját. Vásárlásra, illetve boltlátogatásra is leginkább ezek a jellegű reklámok ösztönözték a válaszadókat. Hiányolták azonban az egyes spot-okbók a termék specifikus információkat, valamint azt, hogy kihangsúlyozásra kerüljön a reklámokban, hogy a saját márkás termékek ugyanolyan jó minőségűek, mint a gyártói márkák.   Összességében azt tapasztaltam, hogy ezen a piacon a reklámoknak inkább csak a közvetett hatása érvényesül, tehát aki már eleve vásárol egy boltban, azt a reklám megerősíti abban, hogy helyesen döntött, illetve továbbra is szívesen megy be a boltba, de új üzletlánc kipróbálására nem ösztönöznek ezek a reklámok. Ugyanezt tapasztaltam a saját márkás termékek reklámjaival kapcsolatosan is, tehát, aki már korábban is vásárolt az adott termékből (mint például a Lidl XXL), arra a reklám emlékeztető hatással bír, és a reklám hatására keresi az XXL kiszerelésű márkákat az akció időtartama alatt, de csak a számára kedvező, és bevált termékkategóriákban. Új saját márkás termék kipróbálására azonban jelenleg ritkán ösztönöznek ezek a reklámok.   Szekunder, - és primer kutatásom egyaránt arra adott bizonyosságot, hogy a saját márkás termékeknek még nem igazán alakult ki a márka image-e a fogyasztók szemében, bár már elkezdtek ebbe az irányba haladni az utóbbi évek során.   Véleményem szerint ezen a piacon belül a reklámokkal leginkább a saját márkás termékek image-t kellene erősíteni, elsősorban úgy, hogy ezekkel a márkákkal kapcsolatosan valamilyen hozzáadott értéket kommunikáljon a reklám, amely megkülönbözteti a többi hasonló terméktől. Ez lehet akár a termék összetételére vonatkozó, vagy az alapanyagára, vagy az ízére. Ezzel kapcsolatosan az a javaslatom, hogy ne csak a kiskereskedelmi üzletláncokról, hanem a saját márkás termékekről is készítsenek image jellegű reklámspot-okat,  - hasonlóan ahogy a SPAR – Regnum húsüzemhez már létezik is ilyen – amelyekben például mutassák be a gyárat, a gyártási technológiát (a gyár bemutatását név nélkül értem természetesen, hisz tudjuk, hogy általában a gyártói márkát gyártó cégek készítik a saját márkát is, és ez viszont a gyártói márkára tenne kedvezőtlen hatást amennyiben felismerhető lenne a gyár). Továbbá például egy tejtermék esetében mutassa be, hogyan fejik a mezőn a tehenet, hogyan köpülik a vajat, adjon neki egy történetet, hasonlóan például a Rauch rekámokhoz ahol azt hangsúlyozzák, hogy minden gyümölcsöt kézzel válogatnak a rostos gyümölcsléhez. Esetleg tartalmazzon a reklám valamilyen társadalmi felelősségvállalást, CSR-t, például, hogy ha megveszi a SPAR-Budget tejfölt, akkor ezzel a rászoruló gyermekeknek segít laptopra vagy okoseszközre gyűjteni a SPAR-nak, hogy a vírushelyzetben is megfelelően tudják végezni tanulmányaikat. Hasson tehát az emberek érzelmeire, de hangsúlyozza ki a márka USP-jét, illetve sorakoztassa fel a márka megvásárlásával járó előnyöket.   Bár a saját márkás termékek esetben alacsonyabb reklámköltések a jellemzőbbek, véleményem szerint egy idő után elkerülhetetlen lesz néhány saját márkának új arculatot adni, hogy azzal is követhessék a mai trendeket. Sok saját márkával már megtették az arculatváltást, azonban néhány márka még ma is a 10-15 évvel ezelőtti arculatát viseli. Ez az arculatváltás a későbbiekben majd köszönjön vissza a reklámjaikban is.   Továbbá, a fiatalokat megcélozva, ahogyan a kutatásom során több válaszadó is utalt rá, hogy applikáción keresztül böngészi az akciós újságokat, azon keresztül is legyen elérhető információ arról, hogy az üzletláncok saját márkái mit nyújtanak a fogyasztók számára, miértelőnyös azokat megvásárolni. Az üzletláncok saját applikációjában például ki lehetne fejleszteni egy olyat is, hogy azokat az akciós termékeket, amelyeket a fogyasztó az applikáción keresztül a katalógusból kiválaszt, be lehessen tenni például egy kosárba, hogy onnan a fogyasztó ki tudja keresni, amikor ott van az üzletben, ne kelljen külön kijegyzetelnie előtte, hogy mely akciós termékek érdeklik.   Szekunder kutatásom során tapasztaltak szerint némely kiskereskedelmi üzletlánc honlapja is hagy némi kívánni valót maga után, van amelyik egyáltalán nem említi a saját márkás termékeit, van amelyik említi ugyan, de csak a márkák logóit helyezi ki, arról nem ír semmiféle információt. Véleményem szerint egy-egy jó leírással, akár történettel a honlapon keresztül is lehetne építeni a kereskedelmi márkák image-ét.   Esetleg a saját márkás termékek reklámjainál is be lehetne vonni egy-egy influencert márkanagykövetként, úgy ahogy az üzletláncoknál, azonban az influencer-eket nagyon gondosan kell kiválasztani, hiszen ahogy a válaszadók közül is kiemelték néhányan az influencer személyisége befolyással van a márkaszemélyiségre is.   A kiskereskedelmi üzletláncok reklámjai esetében pedig javaslom például a hűségpontok, lojalitás programok kommunikálását is, illetve szintén a társadalmi felelősségvállalás keretében például a környezetvédelem kommunikálását.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Marketing

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	boltválasztás, élelmiszerfogyasztás, fogyasztó, kiskereskedelem, kiskereskedelmi reklám, kommunikáció, marketing, saját márkás termék, üzletláncok
SWORD Depositor:	Archive User
Felhasználói azonosító szám (ID):	Archive User
Rekord készítés dátuma:	2021. Már. 01. 13:04
Utolsó módosítás:	2021. Szep. 21. 11:40

Actions (login required)

Tétel nézet