Az apaszerep ábrázolása a tévéreklámokban

Halász Tamás János (2021) Az apaszerep ábrázolása a tévéreklámokban. Külkereskedelmi Kar.

PDF Szakdolgozat_Halász Tamás_F01AJR.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (1MB)

Absztrakt (kivonat)

Dolgozatomban az apaszerep megjelenítését vizsgáltam tévéreklámokban. Két kérdésre kerestem a választ: ·       Serkentően befolyásolja-e a fogyasztói magatartást, ha a reklámokban megjelenő apakaraktert konvencionális apaszerepben ábrázolják? ·       A fogyasztóra kedvezőbb hatással van egy olyan tévéreklám, amiben a megjelenített apatípus közel áll az általa ideálisnak gondolthoz? Hipotézisem a következő volt: a fogyasztók számára meggyőzőbb lesz egy olyan reklám, amelyben a megjelenített apa közel áll ahhoz, amilyennek az ideális apafigurát gondolják. A kérdések megválaszolásához és a hipotézis alátámasztásához vagy megcáfolásához először a téma elméleti hátterét tekintettem át, majd szekunder és primer kutatást végeztem. A szakirodalmi áttekintés során foglalkoztam az apaszerep átalakulásával a történelem során, majd a jelenlegi helyzetével is. Ezután a tévéreklámok és azok fogyasztói magatartásra gyakorolt hatásával foglalkozó szakirodalmakat dolgoztam fel, végül a reklámokban megjelenő nemi sztereotípiákról és a szülők reklámokban való megjelenítéséről szóló elméleti hátteret elemeztem. Megfigyelhető, hogy a szülői szerepek korábban sokkal jobban szétváltak, napjainkra azonban számos komplex jelenség hatására a társadalmi viszonyok átrendeződtek, a szülői szerepek már nem válnak szét ilyen élesen, az anyák is részt vesznek a családfenntartásban, illetve az apák is nagyobb mértékben látnak el otthoni feladatokat a korábbi időszakokhoz képest, ám elmondható, hogy a legtöbb ember szerint a szülők elsődleges feladata továbbra is a klasszikusan anyai vagy apai felelősségüknek való megfelelés. A tévéreklámok rendkívül nagy elérésű, hatékony reklámok. Hátrányuk, hogy drágák és megosztók, ugyanakkor vitathatatlanul kiemelkedő hatással vannak a fogyasztói magatartásra. A nemi sztereotípiák erősen jelen vannak a reklámiparban, továbbá a nők gyakran jelennek meg függő míg a férfiak független szerepben. Bár a reklámok többségében még mindig az anya jelenik meg a gondoskodó szülő szerepében, a társadalmi átalakulások a reklámokban is tükröződnek, így megjelentek azok a reklámok is, amelyekben az apa végez háztartással vagy gyerekkel kapcsolatos tevékenységet. Kutatások szerint az ilyen típusú reklámok, illetve azok, amelyek a szülőket egyenlő felekként mutatják be, jobb hatással vannak olyan személyekre, akik a szülői szerepek egyenlőségét tartják ideálisnak, míg a hagyományosabb családmodellt preferáló személyekre azok a reklámok vannak jobb hatással, amelyek tradicionális családmodellt mutatnak be. A dolgozat szekunder kutatása tíz tévéreklámot vizsgál a következő szempontok szerint: ·       Az apa a reklám főszereplője? ·       Az anya megjelenik a reklámban? ·       Az apa szerepe a pénzkereső családfőre vagy az anyával otthoni feladatokat felosztó szülőre hasonlít inkább? ·       Az apa tradicionálisan férfiasnak vagy nőiesnek számító tevékenységet végez? Az elemzett tévéreklámok a fenti szempontok szerint tekintve meglehetősen diverzek. Néhány összefüggés azért megfigyelhető: ·     Az anya a vizsgált reklámok többségében megjelenik. A gyűjtés során sok olyan reklámmal találkoztam, amelyben megjelenik az anya, de az apa nem, azok a reklámok viszont ritkábbnak bizonyultak, amelyekben az apa megjelenik, az anya nem. ·     A vizsgált reklámok többségében az apa a főszereplő. Azt figyeltem meg, hogy ha már megjelenik egy apa a reklámban, az a reklám jellemzően rá fókuszál. ·     A fenti reklámok közül majdnem mindben megfigyelhető volt a szülők közötti munkamegosztás, csupán két reklám sugallta azt, hogy az apa a kenyérkereső családfő szerepét tölti be. ·     A vizsgált reklámok esetében az apa által végzett feladatok fele-fele arányban voltak hagyományos szemléletmód szerint maszkulinok és femininek. Szekunder kutatásom alapján arra jutottam, hogy az apa meglehetősen sokszínűen jelenik meg napjaink tévéreklámjaiban. Jellemzően főszereplőként, mivel azokban a reklámokban, ahol az anya játszik főszerepet, az apa sokszor nem is jelenik meg. A vizsgált tévéreklámok alapvetően modernebb családfelfogást tükröznek, az apa segít az otthoni feladatokban a legtöbb reklámban. Primer kutatásom első része egy kérdőíves kutatás volt, amelyben a kitöltők attitűdjét vizsgáltam a szekunder kutatásban elemzett tévéreklámok egy része iránt, a második felében mélyinterjúkon keresztül térképeztem fel két anya és két apa attitűdjeit ugyanazon reklámok irányába összefüggésbe hozva a véleményüket a családról és a nemi szerepekről alkotott képükkel. A kérdőíves kutatás során a kitöltők neme nem játszott fontos szerepet a preferenciákban, az azonban, hogy a kitöltőnek van-e gyermeke, illetve milyen elképzelései vannak az ideális családmodellről, befolyásolta azt, milyen apákat szerepeltető tévéreklámok voltak meggyőzőbbek számukra. Szoros kapcsolatot tapasztaltam aközött, mennyire szimpatikus az apakarakter a kitöltő számára, és mennyire gondolja az egyes reklámokat meggyőzőnek. Azok, akik a válaszaik alapján egyértelműen vagy az egyik, vagy a másik típusú családmodellt támogatják, különböző reklámokat gondolnak meggyőzőnek. A hagyományos családtípust támogató kitöltők számára az volt a legfontosabb, hogy az apakarakter maszkulin legyen, míg a modern családtípust támogatók körében a szülők egyenrangúsága volt fontosabb, illetve ők voltak azok, akik számára összességében véve is meggyőzőbbek voltak a vizsgált reklámok, melyből arra következtettem, ez a kör fogékonyabb azokra a tévéreklámokra, amelyeknek egy apa a főszereplője. A mélyinterjúkból kiderült, hogy az alanyok fontosnak tartják a férfi-női egyenjogúságot, és szimpatikusnak gondolják, ha egy apa olyan szerepben jelenik meg, amelyben egy női tevékenységet végez. Az alanyok egy része kifejezetten a saját élethelyzethez mérten vizsgálta a tévéreklámokat. Az apaszerepek megjelenítésén felül is van azonban számos fontos tulajdonsága egy reklámnak, ami fontos szerepet játszik a preferenciájukban, például a humor és a dinamika. Azt figyeltem meg, hogy az alanyok véleménye sem életkorukból, sem nemükből adódóan nem különbözik egymástól, sokkal inkább az egyéni élethelyzetükön és az ideáljaikon múlik, hogyan vélekednek az egyes tévéreklámokról. A szakirodalom, a szekunder és a primer kutatásom segítségével arra a következtetésre jutottam, hogy szerepet játszik a reklámokról alkotott véleményben az, hogy milyen apaszerepet mutatnak be bennük, illetve egyáltalán szerepel-e bennük apafigura. Egy olyan fogyasztó számára, aki a hagyományos családmodellt részesíti előnyben, szimpatikusabb egy olyan karakter, amely konvencionális apaszerepben van ábrázolva. Egy modernebb családmodellt előnyben részesítő személy számára az lehet meggyőző, ha egy anyával egyenrangú szülőként bemutatott apa szerepel a reklámokban. Nem mindig döntő kérdés azonban, hogy az adott apakarakter megegyezik-e a fogyasztó által ideálisnak gondolt apával. A reklám egyéb tényezői is fontosak, tehát attól függetlenül is tetszhet vagy nem tetszhet egy reklám egy fogyasztónak, hogy a benne megjelenő apa megfelel-e az általa ideálisnak gondolt családmodellnek. Hipotézisem összességében igaznak bizonyult, de kiderült az is, hogy ez a kérdés összetettebb, más szempontok is szerepet játszanak. A különböző tényezőket tehát komplex rendszerben érdemes vizsgálni, többek között a megjelenített apa karakterét is figyelembe véve. A reklámok készítőinek érdemes figyelembe vennie azt, hogy a célközönség összetétele hogyan alakul családmodell preferencia szempontjából, és ezzel a háttérinformációval megalkotnia a reklámot és a benne szereplő karaktert. Jelen dolgozat eredményei alapján a fogyasztói magatartás megértését, befolyásolását és a marketingkommunikációt segítheti ez az aspektus.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Kereskedelem és marketing

Konzulens(ek)

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	apaszerep, család, fogyasztói magatartás, nemi sztereotípiák, reklám, tévéreklám
SWORD Depositor:	Archive User
Felhasználói azonosító szám (ID):	Archive User
Rekord készítés dátuma:	2021. Már. 01. 13:02
Utolsó módosítás:	2021. Szep. 21. 11:37

Actions (login required)

Tétel nézet