Sport marketing szerepe az amerikai NBA és a magyar kosárlabda példájával

Bencze Louis (2021) Sport marketing szerepe az amerikai NBA és a magyar kosárlabda példájával. Külkereskedelmi Kar.

PDF BenczeLouis Szakdolgozat.vegleges.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (1MB)

Absztrakt (kivonat)

Szakdolgozati munkám szakterületét és témaválasztását illetően nagymértékben befolyásolta a sportversenyek - különösképpen az amerikai NBA mérkőzések - iránti rajongásom. A kosárlabda kisgyermek korom óta a családom mindennapjainak szerves része, ikertestvéremmel immáron 19 éve sportolunk. A sportot először atlétikával kezdtük, különböző versenyszámokban indultunk, mint például: 100m, 200m, 400m, 4x100 váltó, svédváltó, 5km, 10 km és fél maraton. Gyermekként nagyon változó eredményeim voltak, akkoriban kedv függő volt, hogy hogyan teljesítek egyes versenyeken, ennek megfelelően Magyarországon a legjobb eredményem országos bajnoki 1. helyezés volt, de számos nemzetközi eredményekkel is büszkélkedhetek. 12 év atletizálást követően, 18 évesen kezdtünk el kosárlabdázni, ahol a legjobb eredményem Nb2 3. helyezett lett, de idén feltehetőleg feljutunk Nb1 B kategóriába.Sporteredményeim és marketing tanulmányom révén mindenféleképpen olyan témát szerettem volna választani, ahol a sport és a marketing szorosan összefügg. Dolgozatom problémafelvetését saját bőrömön is megtapasztaltam, miszerint a magyar kosárlabda fejlődésének legnagyobb határa a jelentős pénz és eszköz hiány, a gyenge nemzetközi szereplések hátterében is legtöbbször komoly finanszírozási problémák állnak. Marketing tanulmányaim mentén kezdtem el észrevenni, hogy a magyar sportélet milyen hiányosságokkal rendelkezik a sportmarketing területén, és úgy gondolom, számos javaslattal tudnék szolgálni, mely előre lendítené az egész sportág hazai társadalmi megítélését és javítaná a sportolók helyzetét, mely természetesen még kiemelkedőbb nemzetközi eredményeket is hozhatna a jövőben. Szakmai kíváncsiság vezérelt, hogy sportolóként és leendő közgazdászként a sportmarketing módszereit hasonlítsam össze a magyar és amerikai versenyekre fókuszálva. Szerencsésnek tudhatom magamat, hogy egy olyan témán dolgozhatok egyetemi tanulmányaim lezárásaként, amely nagyon közel áll a szívemhez. Dolgozatom célja, hogy a magyar kosárlabda sportág helyzetét összehasonlítsam az amerikai kosárlabda sportfinanszírozási módszereivel és természetesen kutatómunkám eredményeként következtetéseket vonjak le a témát illetően, jövőbe tekintő javaslatokat fogalmazzak meg.Problémafelvetés Napjainkban, a sportban egyre nagyobb figyelmet kap a marketing. A modern társadalmakban az egészségtudatos életmód meghatározó trenddé nőtte ki magát ezért számos márka igyekszik termékeiket valamilyen módon összekapcsolni a sport versenyekkel, élsportolókkal. A legnagyobb multinacionális cégek a világ legjobb sportolói képviseletéért versenyeznek, hiszen a marketing szakértők okkal gondolják, hogy a termékeiket könnyebb eladni, ha azokat világhírű vagy legalább magyar szinten ismert sportolók ajánlják. Élsportolók nem csak sportkedvelő fogyasztók számára mutatnak irányt, hanem a teljes társadalom számára, gondoljunk csak bele, hogy hazánkban egy Hosszú Katinka által reklámozott termék, mennyivel könnyebben éri el a magyar emberek tetszését. A legnagyobb sportszergyártó cégeket már a világ legnagyobb vállalatai között lehet említeni, így a Nike, Adidas, és az UnderArmour növekedése nagyban betudható annak is, hogy a világ legjobb sportolói hirdetik arcukkal külön rájuk szabott termékekkel az adott céget. Szakdolgozatom tartalmi fejezetében későbbiekben részletesen is bemutatom a Nike, Adidas és a Puma történelmi múltját, mely történetek a mai sportmarketing alapjaiként szolgálnak. Az azóta eltelt közel 30 év alatt rengeteg sportolót szerzett magának a sportszergyártó vállalat, ezzel bebizonyítva, hogy a sport marketing és a kereskedelem egyik legérdekesebb területét adhatja, amely tele van innovációs lehetőségekkel. Míg más sportágakban a szponzoráció lehetővé teszi, hogy a szövetség és/vagy a csapatok működésükhöz elegendő financiális hozzájárulást kapjanak, addig a kosárlabda sportág sajnos nem annyira népszerű célpontja az ilyen jellegű megállapodásoknak itthon.  Kutatás céljaElsőként ismertetem a sport definícióját, valamint nélkülözhetetlen, hogy röviden bemutassam a kosárlabda sportágat, mely a dolgozatom törzsét jelenti. Ezt követően, a sportmarketing területét ismertetem, kihangsúlyozva annak szükségességét. Dolgozatom csúcspontjaként bemutatom külön-külön a magyar és amerikai sportfinanszírozási módszereket, valamint azon marketing-mix sajátosságokat, amelyekkel rendelkeznek az egyes országok. Úgy gondolom, az amerikai módszerek egyfajta követendő példaként szolgálhatnak a magyar sportgazdaság területén működő egyesületek számára, akik ezen módszerek alkalmazásával pozitív irányba tudnák mozdítani a sportág versenyképességét mind a hazai piacon, mind pedig nagyobb sikerre tudnának szert tenni a nemzetközi mezőnyben is. Ezek alapján érdemesnek találtam elemzést készíteni, ahol összehasonlítom a két korábban bemutatott ország gyakorlatát. Dolgozatom elkészítéséhez angol és magyar nyelvű szakirodalmi könyveket, tanulmányokat dolgoztam fel, valamint a kutatási kérdések még szélesebb körű megválaszolása végett kvalitatív kutatást is készítettem. Dolgozatom kvalitatív kutatásához igyekeztem olyan szakértőket megkérdezni, akik a kosárlabdával egyaránt mégis különböző módon állnak kapcsolatban. Tanulmányom primer kutatását összesen hat interjú alannyal készített beszélgetésre alapozom. Elsőként az M4Sport televíziós szakértőjével – Ripp Ádámmal –beszélgettem, majd a Dorko Hungary sales és brand menedzserét, Sticza Gergőt kérdeztem a magyar kosárlabda sportszponzorációs potenciákkal kapcsolatban. Ezt követően, az 525CUP - XVII. kerületi streetball kosárlabda bajnokság fő szervezőjét - Tóth Ádámot kérdeztem arról, milyen szponzorációs lehetőségekkel sikerül gazdálkodnia a kosárlabda témájú sporteseményeknek. Primer kutatásom negyedik alanya, Mészáros Bálint volt, a Budapesti Honvéd Sportegyesület kosárlabda edzője, akit főként arról kérdeztem, milyen financiális lehetőségei vannak az egyesületeknek, miként keresnek szponzorokat. Végül pedig, annak céljából, hogy igazán átfogó képet kapjak a szponzorációról, két kosárlabda játékost kérdeztem személyes tapasztalataikról, először Kovács Zoltán NB1 kategóriás professzionális kosárlabdázót kérdeztem, majd Szőnyi Dániel, NB2 kategóriás amatőr játékost. Dolgozatom célja, hogy felhívjam a figyelmet egy olyan sportágra, mely egyelőre sajnos nem rendelkezik sem olyan gazdasági támogatással, sem pedig olyan társadalmi megítéléssel, mint például a magyar futball vagy úszósport, mégis számos egyelőre kiaknázatlan lehetőséget jelent a jövőre nézve.Kutató munkám elején három hipotézist határoztam meg, melyek elfogadására, vagy elutasítására keresem az érveket dolgozatomban.H1: A sport gazdasági hatásmechanizmusa megkérdőjelezhetetlen, azonban a magyar kosárlabda sport lehetőségei nem kerülnek kiaknázásra, számottevő gazdaságdinamizáló hatást nem eredményez. H2: Szponzoráció szempontjából napjaink legfontosabb platformja a közösségi média oldalai. H3: A kosárlabda sport nem eléggé vonzó ahhoz, hogy elegendő szponzorációt tudjon magához vonzani és ez várhatóan az elkövetkező években sem fog jelentősen változni.       ÖSSZEFOGLALÁSVégezetül a dolgozatom első fejezetében a sporttal kapcsolatos definíciókat, fogalmakat ismertettem, rövid betekintést nyújtottam a kosárlabda sportág szabályzatához, a játék történelméhez, magyar hazai sikerekhez, ezt követően pedig a sport két –gazdasági szempontból- különböző csoportjáról írtam, az informális és formális sportról. Szakdolgozatom második tartalmi fejezetében a sport és a marketing kapcsolatát mutattam be, külön figyelemmel a szponzorációra, mely dolgozatom fő témáját jelentette. Írtam a szponzoráció eredetéről, típusait ismertettem és azt is részletesen bemutattam milyen előnyökkel jár a szponzoráció az üzleti megállapodás mindkét fél számára. Ezt követően, a harmadik fejezetben a kosárlabda sportág sportmarketing lehetőségeit ismertettem, külön részletezve a hazai sportpiacot és az amerikai NBA sportpiacot, mely természetesen nem összehasonlítható mégis rendkívül jó, követendő példa a magyar sportmarketing gyakorlatának. Dolgozatom negyedik fejezetében, hat kosárlabda releváns szakértővel folytatott beszélgetésemet rögzítettem, külön kiemelve az igazán fontos szakmai válaszokat. Örömömre szolgált konstatálni, hogy a szakértők különböző példákon keresztül alátámasztották mindazokat, melyeket én korábban a szakirodalmi áttekintésben írtam, volt viszont olyan is, amikor a gyakorlati szponzoráció eltért a könyvben olvasottaktól. Mind közül kiemelném a Dorko sales és brand menedzserének a válaszát, aki úgy fogalmazott, sokszor nem az alapján választ a cég szponzor partnert, mert sok követővel rendelkezik, hanem azért, mert a céljuk, hogy támogassák a hazai sportélet különböző sikeres sportolóját, nem számit mennyien kedvelik a képét a közösségi média felületeken például. Az M4sport televíziós szakértője is kiemelte, hogy a televíziós csatorna célja, hogy különböző sportágat hazai sikereit bemutassa, ezért bár nincs számottevően sok rajongója a kosárlabdának, ugyanúgy sugároznak mérkőzéseket, hiszen ez a sportág is része a magyar sportéletnek, méltán büszkék lehetünk a sportolókra, érdemes bemutatni játékukat a magyar társadalom számára. Dolgozatom záró fejezetében az eredményeket ismertettem, következtetéseket vontam le és javaslatokat fogalmaztam meg. Szerencsésnek érzem magam, amiért egy hozzám közel álló témából készíthettem a kutatásom, a dolgozat elkészítése gazdagította a tudásom, fejlesztette a látásmódom. Igazán boldog vagyok, amiért lehetőségem nyílt a kosárlabda sportág hazai kiválóságaival készítenem szakmai interjúkat, nekik köszönhetően több aspektusból is körüljártam a témát. Ez úton is szeretném megköszönni Nekik önzetlen segítségüket, és őszinteségüket, amivel hozzájárultak ahhoz, hogy dolgozatom még érdekfeszítőbb tanulmány lehessen. Kutató munkám elején megfogalmazott hipotézisekre egytől egyig választ kaptam. Úgy gondolom a kutató munka sikeres volt, dolgozatom olvasója igazán átfogó képet kaphat a hazai kosárlabda sportág marketing helyzetéről, megismerheti a szponzoráció gyakorlatát és kiváló szakmai múlttal rendelkező, sikeres sportemberek véleményét is van szerencséje elolvasni.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Kereskedelem és marketing

Konzulens(ek)

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	hivatásos sportolók, marketing, marketingkommunikáció, sport, szponzorálás
SWORD Depositor:	Archive User
Felhasználói azonosító szám (ID):	Archive User
Rekord készítés dátuma:	2021. Már. 01. 13:01
Utolsó módosítás:	2021. Szep. 21. 11:35

Actions (login required)

Tétel nézet