A frissáru marketing kommunikációja a TESCO-nál

Gergely Kristóf Benedek (2021) A frissáru marketing kommunikációja a TESCO-nál. Külkereskedelmi Kar.

PDF Gergely Kristóf Szakdolgozat.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (3MB)

Absztrakt (kivonat)

A frissáru marketing kommunikációja a TESCO-nálSzakdolgozatom összefoglalója Tanulmányaim során kifejezetten érdekelt a marketing kommunikációA megfelelő marketing stratégia minden iparágban elengedhetetlen. Az én érdeklődésem és figyelmem ezen belül a kiskereskedelemre irányult, egyrészt mert családunk évtizedekre visszamenően kapcsolódott a kiskereskedelemhez, ezen belül a TESCO-hoz, így rengeteg belelátást szereztem stratégiájába, működésébe és kihívásaiba. Másrészt magam is dolgoztam a TESCO-nál diákmunkásként, illetve szakmai gyakorlatomat is itt töltöttem, további ismereteket és gyakorlati tapasztatokat szerezve ennek a cégóriásnak a működéséről, azon belül is arról, hogyan alkalmazza a 4P modellt.Amikor eljött dolgozatom témaválasztásának az ideje, nem sokat gondolkoztam, hogy miről szóljon szakdolgozatom.Mivel a TESCO egy óriási és összetett kereskedelmi vállalat, a marketing stratégiája és tevékenységei is szerte ágazóak és összetettek. Annak érdekében, hogy dolgozatom elkészítése, bemutatása kezelhető legyen, kiválasztottam a piac egyik szegmensét, és ennek marketing kommunikációjára összpontosítottam. A kiválasztott kategória a frissáru, mely évtizedes iparági elemzések szerint meghatározó tényezője a vásárlói bizalomnak, amire a hűség és lojalitás épül, a nap végén annak eldöntése, hogy melyik kereskedőt választja a vásárló és ott mit tesz a kosarába.Primer kutatásaimmal igyekszem képet kapni a vásárlók elvárásairól és a marketing kommunikációba fektetett bizalmáról, demográfiai szegmensenként megvizsgálva, hogy mely célcsoportoknál működik hatékonyan a TESCO frissáru marketing kommunikációja és mely célcsoportoknál van még lehetőség a jobb elkötelezésre, a bizalom elnyerésére, erősebb vásárlói lojalitás és aktivitás megszerzésére. Szekunder kutatásaim során gyakorlati példákat összegyűjtöttem össze a TESCO frissáru marketing kampányairól, hogy belelássak annak megtervezésébe, illetve a hatásának kiértékelésébe.Témaválasztásom indoklása és célja Szakdolgozatomban arra keresem a választ, hogy a marketing kommunikáció mennyire hatékony eszköze a vásárlói bizalom kialakításának a TESCO frissáru területén. Ezt a TESCO, illetve tágabb értelemben a magyar élelmiszer kiskereskedelem példáján keresztül vizsgálom meg fókuszálva a termék minőségre vonatkozó vásárlói elvárásokra és az az iránti bizalomra.Munkám során röviden áttekintem a modern élelmiszer kereskedelem fejlődését a rendszerváltás után, azon belül a kereskedők stratégiai üzeneteit, példákkal azok megvalósítására.Kutatói kérdésemet primer és szekunder kutatásokkal támasztom alá. Előbbihez a szakirodalom, illetve szakmai gyakorlati helyem, a TESCO Áruházak ZRT által rendelkezésemre bocsátott belső kutatási anyagokra támaszkodtam.Primer kutatásom során saját szerkesztésű kérdőív használatával kvantitatív mérést végeztem a TESCO marketingkommunikációjának eredményességéről, összevetve a vásárlók észleléseit és kialakult percepcióját a TESCO frissáru minőségéről.Primer kutatásom kvalitatív része egy kísért vásárlás, ahol kutatási alanyaimmal a bevásárlás során tartottam mélyinterjút ugyanebben a témakörben.Dolgozatom utolsó részében összegzem az összegyűjtött információkat és javaslatokkal élek a TESCO marketing kommunikációjának jövőbeni fejlesztésére.Primer kvantitatív kutatásom összegzéseA kutatás eredményeit összesítve egyértelműen kirajzolódtak azok a területek, melyekre a frissáru minőség marketing kommunikációs stratégia alakításánál a TESCO-nak figyelnie kell, mind csatorna, tartalom és célcsoport tekintetében. A nem, életkor, lakóhely és iskolázottság meghatározó, azonban ezek csak akkor érhetnek el célt, ha a valóságban, a vásárlás és a termékek elfogyasztása során a minőség valóban beváltja azokat az ígéreteket, amiket a kommunikációban megtett a TESCO. Primer kvalitatív kutatásom kísért vásárlás módszerévelÖsszegzés:Az összegyűjtött tapasztalatok közül a frissáru termékekre vonatkozóan összegzem tapasztalataim, bár a szárazáruval és ruházattal kapcsolatosan is értékes információkhoz jutottam.A vásárlás során szerzett információk összefoglalása és a levont következtetések:Mindkét vásárló határozott elképzeléssel érkezett arra vonatkozóan, hogy mit szeretne venni. Ezt elsősorban a szükségleteik, illetve az akciós újságban látott ajánlatok – elsősorban akciók - határozták meg. A vásárlás során még többször felidéztek interneten olvasott tesztet (pl Danone aktívia és Actimel) illetve korábbi nyereményakciót, bár ennek hitelességét megkérdőjelezték a sikertelen nyereményjáték miatt.A zöldségek megvásárlásakor (burgonya, sütőtök, alma) felidézték a hazai beszerzést, melyről óriásplakát emléket idéztek fel, illetve hogy a termék akciós, melyről az akciós újságból illetve az akciós POS-ről értesültek.A marketing kommunikációsüzenetek hitelességével kapcsolatosan főleg pozitív vélemények hangzottak el, kivéve a Túró Rudi nyereményjátékot, amikor a vásárlás napján a nyereményjáték már véget ért.Összefoglalva, megfigyelésem szerint a vásárlók véleményét hatékonyan befolyásolják az akciós újságban lévő termék fotók, akciós üzenetek, TV reklámok, óriás plakátok, illetve a bolti kommunikáció a származási helyről és összetételről. Összefoglaló és következtetések A frissáru kategóriában a TESCO tudatosan és professzionálisan indult el a vásárlók bizalmának és hűségének kialakítás a felé. Először kutatások segítségével megismerte azok szokásait és megértette véleményüket, preferenciáikat, értékítéletüket. Ez alapján határozta meg a marketing stratégiát és igyekezett annak minden elemét következetesen végrehajtani. A megismert példák is ezt támasztják alá. Mindemellett a legutóbbi kutatások is azt mutatják, hogy a TESCO-nak oda kell figyelnie a frissáru minőségének stabilitására, illetve a kiszolgálás folyamatos magas szinten tartására.  A TESCO kezében lévő Clubcard vásárlói adatbázis még nagyon sok további lehetőséget nyújt a még inkább személyre szabott kommunikációra - különösen digitális formában – illetve a vásárlás ösztönzésre, exkluzív, limitált ajánlatokkal, a vásárlói igényeire szabva.A TESCO frissáru marketing mix tanulmányozásakor hiányoltam a TESCO jelenlétét a kulináris médiában, ami egyrészt jól eljut a vásárlói célcsoporthoz, másrészt pedig hatékonyan fejleszti az ismertséget és bizalmat az ott megjelenő termékek, illetve a termékeket biztosító kereskedők iránt. Itt elsősorban a főzéssel kapcsolatos TV műsorokra, magazinokra és séf blogokra gondolok, ahol inkább a SPAR, LIDL és a CBA jelenléte dominál. További kommunikációs lehetőségnek látom a különböző fesztiválokon történő megjelenést is, akár kóstoltatás vagy értékesítés, vendéglátás formájában. A fesztiválokon a vásárlók új generációja nyerhető meg, boldog, pozitív körülmények között, ami szintén segítheti a bizalom kiépítését.  Következő javaslatom sztárséfek gyakoribb megjelenítése, szerepeltetése akár az ATL, akár a BTL kommunikációban. A vásárlók a sztárséfekről nagyon erősen asszociálnak a jó minőségű alapanyagokra, illetve az abból készült finom ételekre, azonban a TESCO-nál hiányzik ez a megközelítés. A Shell (Fördős Z) illetve a Lidl (Gianni) együttműködése a sztárséfekkel komolyan megalapozta a termékeik minőségébe vetett bizalmat ezzel az eszközzel. Végezetül utolsó javaslatom frissáru termék, illetve kereskedői elismerések és díjak gyakoribb bemutatása a médiában. A különböző szaklapok, közvélemény kutatók és szakmaközi szervezetek örömmel partnerek éves kereskedői, illetve termék minőségi versenyek lebonyolításához. Az ezeken az eseményeken szerzett elismerések hitelesek és jól kommunikálhatók a vásárlók bizalmának és véleményének formálása érdekében. Összefoglalva, számos lehetőség van még előttünk, ami jó hír mind a TESCO-nak, mind a TESCO beszállítóinak, dolgozóinak és leginkább a vásárlóknak. Gergely Kristóf

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Kereskedelem és marketing

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	élelmiszer, kiskereskedelem, marketing, marketingkommunikáció, reklám
SWORD Depositor:	Archive User
Felhasználói azonosító szám (ID):	Archive User
Rekord készítés dátuma:	2021. Már. 01. 13:01
Utolsó módosítás:	2021. Szep. 21. 11:34

Actions (login required)

Tétel nézet