Brandépítés az OTC termékek piacán, 2020 - trendek, kihívások és eredmények a gyógyszermarketing területén

Györe Dalma (2021) Brandépítés az OTC termékek piacán, 2020 - trendek, kihívások és eredmények a gyógyszermarketing területén. Külkereskedelmi Kar.

PDF Gyógyszermarketing szakdolgozat.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (1MB)

Absztrakt (kivonat)

A B2B értékesítés tekintetében 2020-ban azt láthatjuk, hogy a gyógyszeripar még mindig lassan fejlődik sales és marketing területén és viszonylag tradicionális eszközökkel dolgozik, mert az iparág-specifikus korlátozások megkötik az értékesítési stratégiákat kidolgozó szakemberek kezét. A kommunikációs stratégiák alapja az ütőképes sales csapat, orvos, valamint patikalátogató team, valamint a direct sales az első számú módszer. A egészségügyben dolgozó szakemberek, mint online célcsoport azonosítása és elérése a social platformok adta hirdetési lehetőségek kihasználásával érdeklődési kör, életkor, geo-data analízis mentén történik. Ami a valódi kihívást adja, az az aktív, elkötelezett közösség építése és a releváns contentek biztosítása. Mivel nagyon jól elkülöníthető és kicsi piacról beszélünk, leginkább az elköteleződés és a kialakított személyes kapcsolatok határozzák meg a hazai orvoslátogató és patikalátogatók sales eredményeit. Egyértelműen láthatjuk, hogy szélsőségesen szektor-specifikus dologról, mélyebb együttműködésekről és becsontosodott rendszerekről van szó. Kevéssé jöhet szóba, hogy a gyógyszergyártók arra allokáljanak marketing büdzsét, hogy egymás elől próbálják meg elhalászni a potenciális B2B partnereket a vényköteles orvosságok tekintetében. A marketingüzenetek forrásainak hitelességét is vizsgáltam primer kutatásomban és a következő felvetést tettem erre vonatkozóan: „Ezeket a forrásokat tekintem relevánsnak, amikor gyógyászati termékekről keresek információt.” A válaszadók az alábbi számban és arányban a következő forrásokat jelölték meg relevánsként: Patikusok, gyógyászatban dolgozó szakemberek: 61 - 60,4 %Orvos: 61 - 60,4 % A termék használati útmutatója / a betegtájékoztató: 34 - 33,7 % Egészségügyi portálok, online magazinok (pl.: Házipatika, Egészségtükör): 29 - 28,7 % Interneten keresek információkat: 27 - 26,7 % Szakcikkek a gyógyászati termékről: 26 - 25,7 % Social media hirdetések, gyógyszergyártók reklámjai: 7 - 6,9 % Ezek a számok meg is adják a keretét egy 2020-ban ütőképes OTC marketing mixnek. Ahogy láthatjuk, a direkt sales és a B2B gyógyszerész és orvoslátogató gépezet viszi el a legnagyobb részét a releváns ajánlásoknak – 60,4%-a a fogyasztóknak hagyja, hogy a patikus szűrje elő a neki ajánlott OTC brandeket is. A márkaismertséget felülírhatja végül a gyógyszerész ajánlása, amely a legtöbb esetben nem tudatosul reklámként. A marketing mix fontos elemei a PR cikkek és edukációs tartalmak (kutatás eredményei, a különböző hirdetési felületek hitelessége: egészségügyi portálok, online magazinok (pl.: Házipatika, Egészségtükör 29-28,7%; Interneten keresek információkat 27-26,7%; Szakcikkek a gyógyászati termékről 26-25,7%). A Social media hirdetések, gyógyszergyártók reklámjai 102-ből mindösszesen 7 fő, azaz 6,9% tartja hiteles információforrásnak. Ez az elem legfeljebb brand awareness, azaz márkaismertség növelő kampányok elemeként lehet értelmezhető. A felmérés szerint 2020 legismertebb gyógyszerbrandjei a következők: 1. Algopirin                              93 fő ismeri a márkát                         95,9 % 2. Magne B6                            88 fő ismeri a márkát                         90,7 % 3. Algoflex                                 88 fő ismeri a márkát                         90,7 % 4. Neo Citran                            87 fő ismeri a márkát                         89,7 % 5. Neogranormon                    87 fő ismeri a márkát                         89,7 % A gyógyszergyártók tekintetében is vizsgálatra kerül a spontán említés alapján felmerülő gyártók népszerűsége. A 102 kitöltő összesen 123 spontán említésének százalékos megoszlása szerint (123 említés = 100%) a legnépszerűbb gyógyszergyártók 2020-ban a felmérés szerint az EGIS (23,6%), a Richter (20,3%) és a TEVA (17,9%). Összességében vizsgálva a kutatás és a megelőző elméleti munka is azt mutatja, hogy gyakorlatban az OTC illetve a vényköteles kategória csak törvényi szabályozás szempontjából különül el szignifikánsan, a felhasználói piac tekintetében nincs ekkora különbség. A legfőbb különbség, hogy OTC terméket lehet reklámozni, de fogyasztás szempontjából a gyógyszerpiacot – felhasználás és vásárlók tekintetében is - még mindig az idősebb korosztályok dominálják.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Kereskedelem és marketing

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	branding, célcsoport, eladás, értékesítés, gyógyszeripar, gyógyszermarketing, gyógyszerpiac, kutatás, márkaépítés, OTC marketing, törvényi szabályozás, vény nélkül kapható gyógyszerek, vényköteles gyógyászati termékek
SWORD Depositor:	Archive User
Felhasználói azonosító szám (ID):	Archive User
Rekord készítés dátuma:	2021. Már. 01. 12:59
Utolsó módosítás:	2021. Szep. 21. 11:31

Actions (login required)

Tétel nézet