A Pajzos Zrt. versenytársainak elemzése

Bacsó Barbara (2020) A Pajzos Zrt. versenytársainak elemzése. Külkereskedelmi Kar.

	PDF Szakdolgozat_BacsóB_S72954.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (5MB)
	PDF Nyilatkozat_BacsóB_s72954.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (257kB)

Absztrakt (kivonat)

A privatizáció időszakában a Tokaji Borvidék területének nagy részét külföldi befektetők vásárolták fel. A Bodrogolasziban található 87 hektáros Pajzos-, és a Sárospatakon található 109 hektáron elterülő Megyer dűlő sem képzett ezalól kivételt. A két szőlőterület 1992-ben egy francia befektetőcsoport tulajdonába került, amellyel egy időben létrehozták a mai napig is meglévő Pajzos és Megyer márkát. A borászat hamar betört a magyar és a külföldi tulajdonosoknak köszönhetően a világpiacra is. A kivitel, amelynek túlnyomó részét az anyavállalatának köszönhette, folyamatosan bővült. A vállalkozás ennek okán a belföldi piacokat hanyagolni kezdte, a hazai márkanevét nem építette. 2015-ben azonban fordulat állt be: az anyavállalat által bonyolított export rohamosan csökkeni kezdett, a vállalkozás bevételével arányosan. A termelési mennyiségek azonban megmaradtak, emiatt a borászat új piacok keresésébe kezdett. Elsődleges célként Magyarországot tűzte ki, azonban hazánkban márkája szinte új és ismeretlen a fogyasztók körében, így az eladásai száma alacsony. A kieső forgalmat csak úgy tudja pótolni, ha egy erős márkát épít fel, amire a fogyasztók felfigyelnek és vele szemben lojálisak lesznek. A dolgozat célkitűzése is ehhez kapcsolódott: egy olyan javaslatcsomag összeállítása a Pajzos Zrt. számára, amely segítségével a belföldi piacon hírnevet szerezhet ezáltal pedig ismét Tokaj piacvezető borászatai közé kerülhet. A kitűzött cél megvalósításának érdekében első lépésként bemutattam a borászat Pajzos és Megyer márkáját a marketing mix 4P elemzése segítségével. Ennek elkészítéséhez a vállalkozás volt és jelenlegi munkatársaival folytatott interjúk adtak segítséget. A Pajzos márka prémium borai között a komoly borok hangsúlyosak, ezért azzal a gourmet borfogyasztókat célozza, főként az on-trade értékesítési csatornán keresztül. A Megyer márka jó ár-érték aránnyal rendelkező könnyedebb borait borbarátok részére jellemzően az off-trade csatornán keresztül értékesíti. Árait a konkurenciához alakítja, így passzív versenyorientált árképzést folytat.A megszerzett ismeretem alapján elkészítettem a borászat SWOT analízisét. A legfőbb erősségeként a pozitív brand imázst érdemes kiemelni, azonban nagy hátránya, hogy a márkát kevesen ismerik. Gyengeségei között ajánlatos még a borturizmus hiányosságára is hangsúlyt fektetni, mivel jelenleg nem áll olyan helyszín a pincészet rendelkezésére, ahol a fogyasztókat megismertetheti boraival. Két helyisége egy felújítás után azonban alkalmas lenne erre a célra. Esélyei között fontos szerepet kap még az értékesítési csatornák bővítése és az online (honlap és közösségi média) megjelenések fejlesztése is. A borpiacon uralkodó erős verseny és az, hogy a fogyasztók a Tokaji bort a hordós, édes borokkal kapcsolják össze komoly veszélyt jelent a borászat számára.Ezt követően a makrokörnyezetet az első primer kutatásom alapját képző termelői kérdőív segítségével ismertem meg. A sztenderdizált kérdőív a borászatok marketingtevékenységeire fókuszált. A megkérdezettek kiválasztása önkényesen történt, azonban nem volt reprezentatív, mivel nem voltak a sokaságra vonatkozó pontos adataim. A kérőívet 53 borászat töltötte ki, ami a korábbi hasonló kutatásokat - Lehota és Komáromi (2004) és Hofmeister és Totth (2005) – figyelembe véve jó aránynak számít. Összességében elmondható, hogy a borászatok marketingtevékenysége aktív, a marketing számos részével foglalkoznak, azonban azt nem tudatosan és nem strukturáltan teszik. Kiemelten nagy hangsúlyt fektetnek a vevőik megtartására és újak szerzésére, a marketingkommunikációt azonban jellemzően hanyagolják. A versenytársakat ugyan figyelik, de azokat nem elemzik. A fogyasztói célpiacukat jellemzően a minőségi bort fogyasztók képzik.A versenytársak kiemeléséhez azonban mindez nem volt elég. A borvidéken tevékenykedő borászatok száma 150 fölötti, így ahhoz, hogy kitudjam választani a konkurens borászatokat fogyasztói felmérést végeztem az ismertségről, amely a második primer kutatásom alapját képezte. A kérdőív, amelyet 159 fő töltött ki, nem volt reprezentatív. Az asszociációs, a márkafelidézés és a márkafelismerés kérdéseinek válaszai alapján kiemeltem a tizenhét legismertebb borászatot. Ezeket stratégiai csoportokba rendeztem, a 2018-as árbevétel és a palackozott borok mennyisége alapján, majd kijelöltem a borászat négy fő vetélytársát. A konkurenciát jelentő Dereszla, Sauska Tokaj, Patrícius és Hétszőlő pincészetet szekunder kutatásokból nyert adatokkal részletesen bemutattam. A kutatások elegendő ismeretet adtak ahhoz, hogy javaslatot tudjak tenni a Pajzos Zrt.-nek arra vonatkozóan, hogy mit lenne érdemes tennie, annak érdekében, hogy belföldi hírnevét erősbítse. Elsőként a két márka összevonását és egy szélesebb termékkörrel rendelkező márka felépítését javasoltam. Fontosnak véltem a honlap és a közösségi média felületeinek innovációját, ezáltal pedig egy aktív kommunikáció elindítását a fogyasztókkal. Ismertsége növelése érdekében célszerű lenne a rendezvényeken és kiállításokon való megjelenésének növelése és a borturizmus megkezdése. Kiemeltem még a borospalackok megjelenésének megújítását, amely segítségével a termékek kiemelkedhetnek a polcon lévő többi Tokaji közül. Ennek esetében azonban, úgy véltem további vizsgálatok szükségesek arra vonatkozóan, hogy a fogyasztók számára mit jelent a tradicionális tokaji címke, mivel ha biztonságot és minőséget, akkor nem éri meg a váltás.Az eredményeket összefoglalva megállapítottam, hogy nemcsak a Tokaji-, de a magyar borok piacán is kiemelten erős a verseny. A borvidéken belüli összefogás nagyban hozzájárulna ahhoz, hogy a fogyasztók szemléletét, akik a Tokaji bort a borkülönlegességekkel kapcsolják össze megváltoztassa. Enélkül a Pajzos Zrt.-nek még nehezebb dolga lesz, hiszen a márkája megerősítésével egyetemben a fogyasztókban tudatosítania kell azt is, hogy Tokajból nemcsak az édes, hordós érlelésű borok kiemelkedők, hanem a könnyedebb, reduktív borok is kiváló minőségűek. 

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Marketing

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	Tokaj, bormarketing, marketingtevékenység, versenytársak, versenytársak elemzése
SWORD Depositor:	Archive User
Felhasználói azonosító szám (ID):	Archive User
Rekord készítés dátuma:	2020. Dec. 05. 14:39
Utolsó módosítás:	2020. Dec. 05. 14:39

Actions (login required)

Tétel nézet