Az influencer marketing hatásának vizsgálata - Miben rejlik a siker?

Hári Ramóna (2020) Az influencer marketing hatásának vizsgálata - Miben rejlik a siker? Külkereskedelmi Kar.

	PDF KOL81N_HÁRIRAMÓNA_SZAKDOLGOZAT.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (2MB)
	PDF KOL81N_Nyilatkozat a szakdolgozat státuszáról _korlátozott_nyilvános_bizalmas_2020-tavasz.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (577kB)

Absztrakt (kivonat)

Minden termékgyártó, értékesítő célja, hogy az általa kínált termékről vagy szolgáltatásról egy markáns, pozitív képet tudjon kialakítani, annak érdekében, hogy folyamatosan egyre több, új fogyasztót, vásárlót érhessen el, ezáltal pedig növelni tudja bevételeit is. Hogyha pedig ehhez kitudják használni a csoportos és/vagy személyes befolyásolás lehetőségeit, akkor miért is ne tennék meg? Napjainkban ennek legnagyobb színtere természetesen az online világ, azon belül is pedig a saját weboldalak, népszerűbb közösségi oldalak. Hogyha ebben a pillanatban megnyitnánk valamelyik közösségi oldalt, nagy eséllyel nem telnének el percek, mire találkozunk egy felhasználó fizetett hirdetésével. Lehet szó akár egy autómárkáról, ruházati márkáról, kozmetikumról vagy haj vitaminról az influencer marketing ma már mindenhol jelen van különböző formákban. Az influencer kifejezés ma már kevesek számára jelent újdonságot, akár egyszerű közösségi média felhasználókról, akár egy márkaismertségét növelni kívánó vállalatról is legyen szó. Így természetes, hogy az influencer marketing is az egyre népszerűbb marketingkommunikációs eszközzé vált. Szakdolgozatomban pedig pont ennek a sikerességnek a hátterében lévő tényezőket keresem. Szeretnék pontos képet adni róla, hogy vajon mi a titka az influencereknek? Milyen egy jó influencer kampány? Hogyan tudják, milyen eszközökkel és milyen területen befolyásolni a fogyasztókat? Továbbá fogyasztói szemszögből pedig szerettem volna megismerni, hogy milyen területeken és milyen tényezőkkel lehet a leginkább befolyásolni a fogyasztókat, milyenek a közösségi média felhasználási szokásaik és milyen az influencerekről alkotott általános képük.Mivel egy újszerű marketingkommunikációs eszközről beszélhetünk először is a marketingkommunikáció, illetve a vásárlási döntési folyamatban részt vevő tényezők és a hozzá kapcsolódó fogalmak, összefüggések szakirodalmi áttekintésével és feldolgozásával kezdtem szakdolgozatomat. A kutatást alapvetően két nagy részre osztottam. Először is egy szekunder kutatás kapcsán szerettem volna körbejárni és bemutatni az influencereket, az influencer marketinget. Ehhez először is bemutatásra kerültek a főbb közösségi média platformok, hiszen ez a legnagyobb színtere az influencer marketingnek, így megvizsgáltam többet között a Facebook, Instagram, Youtube, Tik-Tok közösségi oldalak működését, felhasználóit, illetve hirdetési lehetőségeiket is. Az influencer marketing működésének bemutatása előtt fontosnak tartottam tisztázni a márkanagykövet, márkaszószóló, véleményvezért és influencer kifejezések közötti különbségeket is annak ellenére, hogy hazánkban ezek a kifejezések már összemosódnak és egységesen használjuk az influencer kifejezést a köznyelvben. Az influencer marketing feltérképezése során összegyűjtöttem a különféle csoportosítási módokat, amik alapján különbséget tehetünk influencer és influencer között, például követőtábor nagysága, a képviselt terület vagy éppen a „hogyan vált valaki influencerré” tényezők alapján. Véleményem szerint egy nagy figyelmet igénylő pont az influencer marketing kapcsán a törvényi szabályozás, a szabálysértések elkerülése, ezért igyekeztem összegyűjteni azokat lépéseket, amelyekkel elkerülhetővé válnak a büntetések. Egy rövidebb fejezet kapcsán érintettem az influencerek megélhetési kérdését is, hiszen ez sokakat foglalkoztat napjainkban főként azért mert eddig keveset tudunk róla. Szintén egy rövidebb fejezetben kitértem a kampányok hatékonyság mérésének fontosságára és lehetőségeire is. A szekunder kutatás végén pedig konkrét hazai példákkal szerettem volna bemutatni pár olyan területet, ahol nem mindennapi az influencer marketing alkalmazása, mégis hasznosnak bizonyult.Kutatásom második részében egy primer kutatás kapcsán kérdőíves megkérdezés technikáját alkalmazva összesen 227 kitöltőt kérdeztem meg, így a kutatás nem reprezentatív, az eredmények nem általánosíthatók a sokaságra, csupán a mintában szereplő egyénekre. A kérdőívet alapvetően 4 részre osztottam fel. Először a kitöltő közösségi média használati szokásaira, reklámokhoz való hozzá állására voltam kíváncsi. Majd ezt követte egy vásárlási folyamatot befolyásoló tényezők feltérképezésére irányuló rész, egy influencerekkel kapcsolatos kérdésblokk, illetve a kitöltő demográfiai adataira vonatkozó rész. Az eredményekből kiderült, hogy jelenleg a kitöltők körében a Facebook a legismertebb, legtöbbet használt közösségi média platform korosztálytól függetlenül. Viszont például a Snapchat és a Tik-Tok esetében elmondható, hogy valóban inkább a fiatalabb 25 év alatti korosztályra jellemző a használata. Reklámokkal kapcsolatos vélemények eredményeként kiderült, hogy a fogyasztókat leginkább a Youtube reklámok zavarják. A vásárlási döntési folyamatot befolyásoló tényezőknél egyértelműen elmondható, hogy legnagyobb arányban a család véleménye, barátok véleménye, egyéb vásárlói vélemények és tapasztalatok tudják a válaszadókat befolyásolni egy vásárlási döntés előtt. Ezért is fontos úgy kialakítani egy influencer kampányt, hogy az sokkal inkább ajánlásnak tűnjön a fogyasztó számára, mint reklámnak. Az influencerekkel kapcsolatos kérdésekre már csak 121 kitöltő válaszait vettem figyelembe, hiszen ők voltak azok, akik saját bevallásuk alapján követnek influencereket. Érdekes tény, hogy itt már a legidősebb „55 és fölötte” korcsoport abszolút kiesett és az ebbe a korcsoportba tartozó kitöltők közül senki sem követ influencereket.Az influencer marketing legnagyobb színtere a válaszadók szerint is főként az Instagram. Ezenkívül igyekeztem feltérképezni, hogy körülbelül mennyi influencert követnek, milyen területen. A legnépszerűbb területek a gasztronómia, sport és szépségápolás. Számomra meglepő annak eredménye, hogy a kitöltők kevesebb, mint 30%-a vett részt eddig valamilyen influencer által indított nyereményjátékban, kuponkód kedvezményben, pedig napjainkban ezek nagyon népszerű eszközök. Továbbá megfogalmaztam 5 influencerekkel kapcsolatos állítást is, hogy megismerhessem a válaszadók attitűdjét is. A válaszadóim szinte egyetértettek abban, hogy egy influencernél nem kifejezetten a követőtábor nagysága számít, fontos a hitelesség és alapvetően pozitív, hogy segítségükkel új termékeket/szolgáltatásokat ismerhetnek meg, a túl sok szponzorált tartalom pedig negatív egy influencerre nézve.Azért, hogy az influencerekkel kapcsolatos attitűdöket tovább vizsgálhassam kiegészítésnek készítettem 5 személlyel egy-egy rövid mélyinterjút. 5 telesen különböző szemszögből ismerhettem meg, hogy ki, miért, milyen influencereket követ. Összefoglalva elmondható, hogy aválaszadóim alapvetően pozitív attitűddel vélekednek az influencerek világáról. Sok esetben tudatos internet felhasználók és megválogatják, hogy kiket követnek, kiknek a véleményére adnak.  Fontos az influencer személyisége, illetve, hogy egyedi legyen. Válaszadóim kedvelik, ha nem csak hirdetésekről, hanem a privát életéből is oszt meg tartalmakat az adott influencer. A kevesebb néha több. A túlzásba vitt kampányok, vagy ha egy influencer túl sok kampányt elvállal akkor elveszítheti hitelességét. A kulcsszú pedig minden esetben a hitelesség, csak hiteles influencer, hiteles tartalommal tudja befolyásolni a kutatásban résztvevő fogyasztókat.Véleményem szerint átfogóan sikerült körbejárnom az influencer marketinget. A kutatások során pedig választ kaptam az előzetesen megfogalmazott kérdéseimre. Biztos vagyok benne, hogy még sok-sok ideig népszerű marketingkommunikációs eszköz lesz az influencer marketing, aminek trendjeit, változásait hasznos lehet követni és időnként újra, vagy egy teljesen más szemszögből elemezni.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Marketing

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	influencer, influencer marketing, marketingkommunikáció, online kommunikáció, online marketing, vásárlási döntéshozatal
SWORD Depositor:	Archive User
Felhasználói azonosító szám (ID):	Archive User
Rekord készítés dátuma:	2020. Nov. 29. 19:47
Utolsó módosítás:	2020. Nov. 29. 19:47

Actions (login required)

Tétel nézet