A hagyományos marketingkommunikációs csatornák és a streaming szolgáltatások harca, a megváltozott fogyasztói magatartás és a marketing tükrében

Boda Krisztina (2020) A hagyományos marketingkommunikációs csatornák és a streaming szolgáltatások harca, a megváltozott fogyasztói magatartás és a marketing tükrében. Külkereskedelmi Kar.

	PDF Boda_Krisztina_SZAKDOLGOZAT..pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (2MB)
	PDF Boda_Krisztina_Nyilatkozat_szakdolgozat_statusz.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (363kB)

Absztrakt (kivonat)

Szakdolgozatom, egy manapság igencsak nagy relevanciával bíró témát tárgyalt, így aktualitása is vonzott annak kiválasztásakor. A digitális transzformáció folyamata, többek között új üzleti modellek létrejöttéhez is hozzájárult: ilyenek az internet alapú streaming szolgáltatások is. Ezen újszerű tartalomfogyasztási módok, pedig egyre inkább alternatívái az olyan klasszikusnak számító médiumoknak, mint a televízió vagy rádió. A tartalmak fogyasztásának új platformokra történő áthelyezése elősegíti a médiakonvergencia fokozódását, mely a marketing területeit is kiváltképp érinti, hiszen a sikeres marketingkommunikáció egyik alapja, a fogyasztói magatartás volumenéhez való alkalmazkodás. Célom, e konvergencia jelenlegi állásának, avagy a hagyományos tartalomszolgáltató csatornák és a streaming szolgáltatások egyre inkább kiélezettebbé váló „harcának” bemutatása volt, a megváltozott fogyasztói magatartás és marketing tükrében. Elsőként, a hagyományos tömegmédiumok kerültek fókuszba, így rövid történetük és kategorizálási lehetőségeik után, bemutattam a televízió és rádió jellemzőit, marketingkommunikációs lehetőségeit és a hozzájuk tartozó fogyasztói magatartás trendeket, valamint a piaci helyzetet. Ezt követően, az internet evolúciója és annak vonzataként megjelenő fogyasztói trendek voltak soron.  A streaming szolgáltatásoknál külön teret kapott a technológia bemutatása, és az üzletággá való avanzsálás folyamata, de az ilyen szolgáltatások jellemzése, marketingkommunikációs megoldásaik kifejtése, a piac megismerése, valamint vezető szereplőinek bemutatása sem maradhatott el.  Kiegészítő fejezeteként, a klasszikus tartalomszolgáltatók által felkínált, streaming szolgáltatásokra érkező válaszreakciókról is szó esett, mint például a nagyobb csatornák online visszanézhető felülete, vagy az interneten hallgatható rádiók. Természetesen itt a konkrét hazai példák sem maradtak el. Végül, primer kutatásom erdeményeinek bemutatása, a konklúziók és javaslataim összefoglalása zárta írásomat.Az elméleti tudásanyagok forrásaiként magyar és nemzetközi szakirodalmat is használtam. Témám széles spektrumú körbejárása érdekében, számos szekunder kutatást emeltem be szakdolgozatomba, melyek között főként, az NMHH által közölt felmérések szerepeltek. Emellett, a globális térben való megfelelő navigáláshoz, nemzetközi adatokat is közöltem. Primer kutatást is készítetten, melyhez a Google Űrlap megoldását választottam, majd a kérdőíves adatokat Microsoft Excel program segítségével dolgoztam fel, és grafikonok formájában szemléltettem azok eredményeit. Saját kutatásomban, az egymással szembe állított felületekhez tartozó fogyasztói magatartás összetevőit mértem fel, kiélezve a marketingkommunikációs lehetőségekre. A kérdőívben külön kérdéskör tartozott a televízióhoz, a rádióhoz és a streaming szolgáltatásokhoz is.A szekunder és primer kutatásokból származó adatok alapján számos konklúziót levontam. Megállapítottam, hogy a fiatal korosztály körében- sőt kis mértékben már a középkorosztály esetén is -, mutatkozik az internet elszívó hatása, és a hagyományos médiumokon történő tartalomfogyasztás redukálódása, mely különbség, a streaming szolgáltatásokra tódul át. Sikerült számszerűsítenem, olyan előzőleg tárgyalt magatartásbéli elemeket, mint a háttérfogyasztás vagy a reklámkerülés, amely által megerősítést nyert, azon feltételezésem, hogy a mai fogyasztók a reklámok befogadása terén is tudatosak. A hagyományos médiumokkal ellentétben, a streaming szolgáltatások igénybevételi gyakoriságának rendkívül kiugró arányára is felfigyeltem, aminek hátterében az állhat, hogy egy tudatosan választott tartalom fogyasztásról van szó, így koncentráltabb figyelmet kapnak az itt megjelenő tartalmak, tehát a reklámok is. E siker magyarázataként, azt véltem látni, hogy a streaming szolgáltatások általános jellemzői, egyfajta kivetülései a modern fogyasztói igényeknek. Felfedeztem, hogy a streaming szolgáltatásokon való reklám megjelenések számára, az AVOD felületek számos lehetőségeket tartogatnak (mint például az időkorlátos reklámok), azonban a reklámmentességet ígérő SVOD felületeken korlátokba ütközhet a megjelenés, melyre a termékelhelyezés egyfajta marketingkommunikációs kiskapu lehet. Végül, kiderült, hogy a hagyományos tartalomszolgáltatók által felkínált újszerű megoldások (pl. televíziós csatornák online visszanézhető felülete) fogyasztói kihasználtsága, itthon még nem jelentős, de a jövőben járható út lehet, a piacon való versenyképesség megtartásához a streaminggel szemben. A hagyományos tartalmaknak internetes platformokra való áthelyezése, illetve a streaming szolgáltatásokra való nagymértékű fogyasztói hajlandóság igazolta, a médiakonvergencia több oldalról történő megvalósulását, melynek folyamata visszavonhatatlanul elindult hazánkban is.A záró konklúzióként megfogalmaztam, hogy a jövő fogyasztása tartalom orientáltan, konvergált platformokon valósul meg, az internet evolúciója és annak vonzataként megjelenő modern vevői igények adta körülmények között. A tartalomfogyasztás hangsúlyának változásával, pedig a marketing is új kihívások elé néz: keresnie kell az új lehetőségeket és új platformokra transzformálódnia, a potenciális vevők magatartásának megváltozó volumenét követve.Bizonyult, azon tény, hogy az internet hozta médiakonvergencia új távlatokat nyit, mely előbb-utóbb felváltja a klasszikus értelemben vett tartalom fogyasztást. A fellépő kihívások fényében úgy gondolom, hogy a jövő marketingének kulcselemei egyre inkább kreatív és tartalomba ágyazott formában kell megjelenniük, a trendeknek megfelelő új platformokon. Ugyan a változás hazánkban még csak most indult, el kell gondolkodnunk, hogy mi történik, ha a fogyasztók köre már csak digitális bennszülöttekből fog állni? A digitális bevándorlók generációja, pedig kikopik a potenciális vevők sorából?  A marketing szakmának, úgy tűnik, egyre inkább gondolkodnia kell, hogy a tudatos fogyasztókat, hogyan érjék el a reklám megjelenésekkel. E változásra való felkészülés, pedig a hagyományos tartalom szolgáltatók és reklámszakma közös érdeke is.  

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Kereskedelem és marketing

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	fogyasztói magatartás, marketing, rádió, streaming szolgáltatások, televízió
SWORD Depositor:	Archive User
Felhasználói azonosító szám (ID):	Archive User
Rekord készítés dátuma:	2020. Nov. 29. 19:45
Utolsó módosítás:	2020. Nov. 29. 19:45

Actions (login required)

Tétel nézet