HELL ENERGY márka értékének vizsgálata a fogyasztók tükrében

Kovács Evelyn (2020) HELL ENERGY márka értékének vizsgálata a fogyasztók tükrében. Külkereskedelmi Kar.

	PDF Kovács-Evelyn_szakdolgozat_BGE_Msc.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (1MB)
	PDF nyilatkozat-a-szakdolgozat-státuszáról_Kovács-Evelyn.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (98kB)

Absztrakt (kivonat)

Szakdolgozatom kiindulásként a termék és márka viszonyát vizsgáltam, ahol kiderült, hogy a márka a terméket azonosító és egyben megkülönböztető eszköze, funkcióján keresztül pedig különböző szintű igényeket elégít ki, így részletesen kielemeztem a márka fogyasztói magatartásra gyakorolt hatását is. Elmélyülve a témában, a márkaérték meghatározása során több megközelítést is felvázoltam, azonban dolgozatom középpontjába Keller márkaérték modelljét állítottam, hiszen az ő megközelítése áll témám kutatási kérdéséhez a legközelebb. Ugyanis a márkaérték fogalmát fogyasztóorientált szemszögből vizsgálja, illetve egymást kölcsönösen kizáró és mérhető elemekre bontja. Folytatólagosan a modell mentén tártam fel a márkaérték forrásának összetevőit, vagyis a márkaismertséget és az asszociációt, mely során kijelenthető, hogy a jó márkaasszociáció alakítja a márkaimázst, egyrészt a fogyasztók számára azonosítja a márka egyediségét, másrészt pedig biztosítja a vállalatnak a márkaérték növelésének esélyét a piacon. Kutatásom megelőzően az energiaital piacát elemeztem, mely során kiderült, a kategória évről évre folyamatos növekedést mutat, melyben egyre nagyobb teret kapnak az ízesített italok, illetve jelentős szerepet töltenek be a cukormentes frissítők is. A piaci legnagyobb szereplőjének ma Magyarországon a HELL ENERGY számít, a piac több, mint felét uralja részesedése, mely innovatív termékfejlesztéseinek és erős marketing kommunikációjának is köszönhető. Annak ellenére, hogy a kategória a prémiumizáció felé tolódik el, és ezzel együtt a fogyasztók hajlandósága is nő a prémium termékek iránt, elfogadottságuk az energiaitallal szemben mégis igen alacsony, a kategória megítélése negatív. Ebből kifolyólag primer kutatásom fő célja volt, hogy feltárjam az energiaitalok általános megítélését, vagyis a termékkel kapcsolatos elsődleges benyomást - fókuszálva a HELL márka értékének vizsgálatára, - mindeközben kerestem a választ arra is, hogy a potenciális vásárlók szemében a koffeines tartalmú italok, milyen mértékben helyettesítik egymást, illetve a vásárlási döntésükben mekkora szerepet tölt be a márkahűség. A vizsgálat során mind a kvalitatív, mind pedig a kvantitatív kutatási módszereket alkalmaztam, a netnográfiá eszközével megszületett tapasztalatok alapján felállított hipotézisek kvantitatív ellenőrzését online megkérdezés formájában végeztem el. Kutatásom eredménye szerint az energiaital megítélése valóban negatív, a melynek következtében a fogyasztása sem rendszeres. Így hiába pozitív a HELL márkáról alkotott kép, és gondolják a fogyasztók azt minőségi, finom terméknek, ha a kategória kevésbé elfogadott. A fentebb bemutatott megállapítások arra engednek következtetni, hogy a fogyasztók termékismerete igen csekély, az összetevők után nem olvasnak, előzetesen információt a termékről nem keresnek. Kutatásomból az is kiderült a vásárlási szituációban a fogyasztók döntően rutinszerűen viselkednek, mely során a márka asszociációk, a márkához köthető pozitív attitűdök csak második helyet töltenek be a képzeletbeli dobogón, fő befolyásoló tényező a termék tulajdonsága, vagyis annak íze. Szakdolgozatom fő következtetése, hogy a piacot edukálni kell, szükséges a fogyasztókat az energiaital fő funkcióról informálni és összetevőit kihangsúlyozni, mert „mi, fogyasztók vagyunk azok, akik eldöntjük, melyik márka sikeres, és melyik halálra ítélt (Olins, 2003;18. o).” Készítette: Kovács Evelyn Neptunkód: D0XE7F Belső témavezető: Dr. Szánthó Zsuzsanna BGE - KKK, Marketing Msc

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Marketing

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	HELL ENERGY, fogyasztói igények, fogyasztói magatartás, marketingkutatás, márka, márkahűség
SWORD Depositor:	Archive User
Felhasználói azonosító szám (ID):	Archive User
Rekord készítés dátuma:	2020. Nov. 29. 19:42
Utolsó módosítás:	2020. Nov. 29. 19:42

Actions (login required)

Tétel nézet