Fogyasztói magatartás a hazai könyvpiacon

Jakó Nikolett (2020) Fogyasztói magatartás a hazai könyvpiacon. Külkereskedelmi Kar.

	PDF Jakó Nikolett_Fogyasztói magatartás a hazai könyvpiacon_szakdolgozat_2020.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (1MB)
	PDF 05-20-2020-19.20.532.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (306kB)

Absztrakt (kivonat)

Szakdolgozatomban a magyarországi könyvpiac helyzetét, a hazai könyvvásárlási-, olvasási és szabadidő-eltöltési szokásokat kutattam. Azt vizsgáltam, vajon mennyire igaz az a sokat hangoztatott mondás, mely szerint a „mai fiatalok” már egyáltalán nem olvasnak könyveket, illetve hogy a könyvek háttérbe szorulása nem is csak a fiatalabb generációra, hanem egész társadalmunkra jellemző jelenség. Dolgozatomban igyekeztem árnyalni a mai olvasási szokásokról alkotott, sokszor szélsőséges, sztereotípiáktól sem mentes képet. A dolgozat elméleti részében a fogyasztói magatartás mozgatórugóit, a generációs marketing jellemzőit vizsgáltam, illetve bemutattam a magyarországi életstílus-kutatások és időmérleg-vizsgálatok eredményeit. Ezután elemeztem a hazai könyvpiac helyzetét, szemléltetve a piac szereplőit, illetve a témában megkerülhetetlen e-book-ok helyzetét. A téma részletesebb, mélyebb megismerésének reményében pedig ismertettem a kvantitatív kutatásom eredményeit, melynek során több mint 500 embert sikerült megkérdeznem olvasási és könyvvásárlási szokásukról online kérdőív formájában. Ennek kapcsán az elméleti ismereteimre és gyakorlati tapasztalataimra támaszkodva 5 hipotézist fogalmaztam meg: H1: A szellemi munkát végző fogyasztóknak nagyobb része tölti szabadidejét olvasással és kulturális programok (színház, kiállítás, mozi) látogatásával, mint a fizikai munkát végzők. H2: A magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők havonta többet költenek könyvekre, mint a kevésbé képzett fogyasztók. H3: Ha valakinek több könyve van otthon, akkor ő átlagosan többet költ egy hónapban könyvre. H4: Ha valakinek e-book olvasója van, az növeli a könyvekre költött összeget. H5: A könyvtárba járás gyakorisága csökkenti a könyvekre költött összeget. Dolgozatomban igyekeztem a nyilvánosan rendelkezésre álló szekunder adatok alapján bemutatni a hazai könyvforgalom helyzetét, illetve ennek alakulását az elmúlt években. Az MKKE és a Központi Statisztikai Hivatal adataira támaszkodva elmondható, hogy 2018-ban a magyarországi könyvpiaci forgalom több, mint 54 milliárd forint volt, melynek több mint felét a gyermek-és szépirodalom együttesen tette ki. 2009-től a tavalyi évig ugyanez a szám minden évben 40 és 70 milliárd forint közé esett, az öt évben fokozatos csökkenést figyelhettünk meg, majd a mélypont után fokozatos, lassú léptékű emelkedés következett évről évre, ami 2016 és 2017 között felgyorsult. A könyvek számát és példányszámát vizsgálva nem jelenthető ki egyértelműen, hogy az évek alatt ez egyértelműen csökkent vagy növekedett volna, ugyanis ez kategóriánként, műfajonként változó volt. Ennél szembetűnőbbnek bizonyult azonban az internethasználat alakulása: a napi szinten internetezők száma a 16-24 éves korosztályban 76-ról 93 százalékra nőtt. Az olvasási szokások változásának elemzésekor a mennyiségi szempontok mellett a minőségit is igyekeztem górcső alá venni. Kutatók megfigyelése szerint ugyanis az elmúlt években az olvasás tempója felgyorsult, a korábbitól eltérő olvasási mód miatt. Ennek jellemzője, hogy információválogató, egyedi elemekre és a felhasználóra koncentráló, valamint képi alapú. Fontos változás az is, hogy a mai olvasók sokszor egyszerre több információs csatornát használnak, az adott szöveget gyakran csupán átfutják. Erre persze a digitális platformokon megtalálható keresőfunkciók még jobban rásegítenek. A módszer mellett az olvasás platformja is sok esetben módosult, melyre legjobb példa az elektronikus könyvek piaca. Ezek elterjedése a magyar könyvpiacon megkezdődött, igazán áttörő népszerűségük azonban még várat magára. Hazánkban ehhez feltehetőleg szükség lenne az árak csökkentésére, melyhez nélkülözhetetlen lenne az állam segítsége, elsősorban az e-könyveket sújtó adó csökkentésén formájában. Szintén érdekes a hangoskönyvek kérdése, melyeket viszonylag kevesen vásárolják a magyar fogyasztók közül. Kutatásom során is foglalkoztam azzal a kérdéssel, vajon ezek hallgatása olvasásnak minősül-e, melyre a kutatók körében sincs egyértelmű válasz. Hipotéziseimet egy kvantitatív kutatással igyekeztem alátámasztani, melyhez a kérdőíves felmérés módszerét választottam. Közel húsz darab, a fogyasztók olvasási, könyvvásárlási, szabadidejük eltöltésével kapcsolatos kérdést tettem fel, majd az adatokat SPSS rendszerben dolgoztam fel. Bár a felmérés nem volt reprezentatív, mégis azt gondolom, hogy tanulságos volt betekintést nyerni a fogyasztók egy részének szokásaiba. A hipotéziseim teljesen vagy részben alátámasztást nyertek. Véleményem szerint a magyarországi olvasási, könyvvásárlási szokások vizsgálata egy kevéssé kutatott terület, mely több figyelmet érdemelne. Személyes tapasztalatom (a kérdőívemmel kapcsolatos lelkesedés és magas kitöltőszám) is azt igazolja, hogy maguk a fogyasztók is érdeklődnek a téma iránt. Kutatásaim alapján a globális könyvpiac jövőbeli kihívásai közé tartozik a fiatal generáció eltérő olvasási módjához és szokásaihoz való alkalmazkodás, ezzel párhuzamosan pedig a 21. századi technológia vívmányainak bevonása az olvasásba. A bizományosi rendszer újragondolása, az elektronikus könyvek árának újragondolása, a hangoskönyvek számának növelése pedig kifejezetten a hazai könyvpiac feladata.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Marketing

Konzulens(ek)

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	Libri, e-könyv, fogyasztói magatartás, generációs marketing, időmérleg-kutatás, könyvpiac, olvasás, szabadidő-struktúra
SWORD Depositor:	Archive User
Felhasználói azonosító szám (ID):	Archive User
Rekord készítés dátuma:	2020. Nov. 29. 19:41
Utolsó módosítás:	2020. Nov. 29. 19:41

Actions (login required)

Tétel nézet