A globális vs. lokális marketingstratégiai szemlélet bemutatása a Costa Coffee kávézó franchise hálózaton keresztül

Herjeczki Martin Zoltán (2020) A globális vs. lokális marketingstratégiai szemlélet bemutatása a Costa Coffee kávézó franchise hálózaton keresztül. Külkereskedelmi Kar.

	PDF Szakdolgozat_Herjeczki_Martin_Zoltán.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (2MB)
	PDF Nyilatkozat.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (6MB)

Absztrakt (kivonat)

Szakdolgozat szinopszis – Herjeczki Martin Zoltán – Q0VSSG A dolgozat címe: A globális vs. lokális marketingstratégiai szemlélet bemutatása a Costa Coffee kávézó franchise hálózaton keresztül A dolgozatomban bemutatom a franchise rendszerek nyújtotta lehetőségeket és nehézségeket egy globális kávézómárka, a Costa Coffee példáján keresztül. A dolgozatom fő célja, a Costa Coffee hálózati szintű marketingstratégiájának vizsgálata, az eltérő kultúrájú, más fogyasztási szokásokkal és igényekkel rendelkező régiókon keresztül, magyarországi fókusszal. Az elemzés végén a kívánt eredmény rávilágít arra, hogy a globális vagy a lokális szemléletű marketingstratégia alkalmazható jobban, a piac egyik legjelentősebb szereplőjénél, aki több kontinensen is jelen van. A stratégia hatásosságának vizsgálatára kétlépcsős, egymásra épülő kutatást hajtottam végre, amelyben egy fókuszcsoportos kutatásban azonosított kritikus pontokat vittem tovább online kérdőíves primer kutatásra. Ennek eredménye képpen kiderült, hogy a globális marketingstratégia egy az egyben semmiképpen nem alkalmazható minden franchise partner piacán. A legfontosabb okai ennek: a márka eltérő helyzete az adott piacon, az eltérő marketing budget adott franchise partner esetében, az eltérő kultúra, az eltérő fogyasztói preferenciák és a földrajzi sajátosságok, mint az időjárás. A megoldás a lokális adaptáció lehet, amellyel a saját piacukat legjobban ismerő szakemberek adaptálják a kampányspecifikus márkaüzeneteket a franchise szabályok keretei között. A dolgozat egyik rész célja a fogyasztói szokások megismerése és az alkalmazott marketingstratégia ezekre vetett hatásainak kimutatása volt. Kiderült, hogy nem elegendő sokat és sok felületen kommunikálni, de el is kell találni a fogyasztók azon pontjait, ami megüti az érdeklődési küszöbjüket és ténylegesen vásárlásra ösztönzi őket. Ezzel párhuzamosan pedig a mintában adott válaszokból kiderült, hogy a Costa Coffee kínálata árban és méretezésben nem felel meg a válaszadók 80%-ának. Ezzel ellentétben a jóval kevesebbet kommunikáló Cafe Frei vásárlóközönsége jóval nagyobb, köszönhetően csupán ennek a két faktornak a megfelelő alkalmazásával. Kijelenthető tehát, hogy a kommunikációs mixnek összhangban kell lennie az aktuális és lokációspecifikus fogyasztói igényekkel, a márka arculati elemeivel úgy, hogy az tartalmazza az adott kampány fő üzeneteit és vizuális elemeit. A dolgozat másik rész célja a márka magyarországi jelenlétének és tevékenységének összevetése a világ többi országáéval, ami segít megérteni az alkalmazott marketingstratégia relevanciáját és hatásosságát. A vizsgálatom során azonosítottam, hogy a Costa Coffee globális marketingstratégiájából hiányzik a csatornaspecifikusság. Ugyan olyan kommunikációs eszközökkel, termékválasztékkal és árakkal operál minden csatornában. A három fő csatorna, amelyben a Costa Coffee világszinten értékesít azok jellemzően utcafronti üzletek, plázás üzletek és irodaházas kávézók. A kutatásból kiderült, hogy nem felel meg ugyanolyan mix a különböző csatornában működő üzletek esetében. A világ többi országában szintén nem lelhető fel ilyen lokális törekvés. A magyar kísérleti példa volt az első a Costa világában, amikor kirajzolódhatott egy kép, hogy mi történne egy új, kisebb méret alacsonyabb árponton történő bevezetésével. A tesztidőszak egyértelmű forgalomnövekedést eredményezett, a meglévő kínálat kannibalizálása nélkül. A dolgozatom kimutatta, hogy a franchise rendszerben történő működés sem teszi azt lehetővé, hogy lokális adaptációs tevékenység nélkül működjön egy nemzetközi kávézólánc manapság, ilyen sokszínű, preferenciákban, kultúrában és anyagi lehetőségekben eltérő piacokon.            

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Marketing

Konzulens(ek)

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	7p, Costa Coffee, SWOT-elemzés, adaptáció, franchise, kommunikációs mix, marketingstratégia, sztenderdizáció
SWORD Depositor:	Archive User
Felhasználói azonosító szám (ID):	Archive User
Rekord készítés dátuma:	2020. Nov. 29. 19:41
Utolsó módosítás:	2020. Nov. 29. 19:41

Actions (login required)

Tétel nézet