Trendek és kihívások a gyógyszeripari marketingben

Gyurácz Bálint (2020) Trendek és kihívások a gyógyszeripari marketingben. Pénzügyi és Számviteli Kar.

	PDF SZTK_TO_Gyurácz_Bálint_S0BZRY.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (625kB)
	PDF Temavazlat-es-osszefoglaló_Gyurácz_Bálint_S0BZRY.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (181kB)

Absztrakt (kivonat)

A szakdolgozatom bevezetésében a szakirodalom feldolgozása alapján három fő területet határoztam meg: •globalizáció, globalizált piac hatása •új terápiás területek kialakulása, új termékek fejlesztése •digitalizáció hatása. A célom az volt, hogy ezeknek a változásoknak a hatásait vizsgáljam meg a gyógyszeripari marketingstratégia szemszögéből, külön kitérve a digitalizáció és a marketingkommunikáció kapcsolatára. Szerettem volna bemutatni, hogy egy gyógyszeripari vállalatnak milyen kihívásokkal kell szembenéznie manapság és milyen hatások fenyegetik egy gyógyszeripari vállalkozás marketingstratégiáját a közeljövőben. Ahhoz, hogy ezeket a kérdéseket megválaszoljam, két lépcsős kutatási megközelítést alkalmaztam. A kutatást egy a szekunder adatelemzési technikák közé sorolható feltáró kutatással kezdtem. Ezzel az volt a célom, hogy a vizsgált terület előre nem ismert részleteit feltárjam, a lehetséges összefüggéseket azonosítsam, ezáltal jobban megismerkedtem a kutatási területtel. Meg tudtam fogalmazni azokat a kulcsterületeket, amelyekre a kutatás második szakaszában fókuszálni kellett. Ezáltal a kvalitatív kutatási tervet már célzottan, a feltáró kutatás során felszínre jövő sarokpontokra tudtam összeállítani. A kvalitatív kutatás keretein belül félig strukturált interjúkat készítettem öt különböző gyógyszeripari szakemberrel, akiknek a gyógyszeripari marketing a szakterületük. Így egy aktuális és pontosabb képet kaphattam az adott problémakörről, mintha csak a feltáró kutatást végeztem volna el. Mind a feltáró kutatás során, mind a kvalitatív kutatás alatt törekedtem arra, hogy egy átfogó képet kapjak a gyógyszeripart érintő marketingstratégiai szempontból legkritikusabb területekről, valamint feltárjam a marketing kommunikációt érintő változásokat. A célom az volt, hogy megismerjem a rendelkezésemre álló adatok alapján, hogy milyen kihívások és lehetőségek nyílnak a gyógyszergyártó cégek számára a közeljövőben ezekben a témákban. Ezeket a kérdéseket boncolgattam tovább interjúalanyaimmal és így össze tudtam hasonlítani a feltáró kutatással kapott eredményeket a kvalitatív kutatások során szerzett tapasztalatokkal. A másik fő szempont az volt, hogy képet kapjak az elméleti marketing modellek, úgymint a McCarthy féle 4P és a Kotler által megalkotott 4C modellek, illetve a marketingstratégia pilléreinek gyógyszeripari alkalmazhatóságáról, gyakorlati hasznosulásáról. A marketingkommunikációt illetően, az előbb említetteken kívül az 5M modellt is megvizsgáltam. A kérdéslista az alábbi feltételezéseken alapult: <ul><li> Gyógyszeripari szempontból a legnagyobb fenyegetést a termékek ára körül kibontakozóban lévő ár háború okozhatja.</li></ul> • A terápiás területek közül kiemelkedik az onkológia. • A klasszikus értelemben vett termék, mint gyógyszer mellett elterjednek a digitalizált eszközök, applikációk, online felületek. • A páciensek hozzáállása változik, egyre tudatosabbá válnak, ezt tovább erősítik a digitalizált eszközök és platformok. Így a gyógyszeripar és a betegek között egyre jobban erősödni fog a direkt kapcsolat és kommunikáció. • A személyre szabott gyógyászatra egyre nagyobb igény van, amely szintén változásra készteti a gyógyszeripari marketingstratégiát és a marketingkommunikációt is. •A digitalizált marketingkommunikáció elterjedése megállíthatatlan, amely a marketingköltségek csökkenését okozhatja. Az eredmények bemutatását két külön fejezetre bontottam, a 6.2-es fejezetben dolgoztam fel a marketing stratégiát érintő információkat, a 6.3-as fejezetben tértem ki a marketingkommunikációval kapcsolatos eredményekre. Különösen a digitalizáció témakörében láthatunk különbségeket. A szakemberekkel folytatott interjúk eredményeképpen nem egyértelműek ezek az irányok és ez igaz a kommunikációra is és az okoseszközök, mint termékek megjelenésére a gyógyszeriparban. A digitális kommunikáció egyelőre inkább egy támogató eszköz lehet. Nem valószínű, hogy rövid időn belül leváltja a személyes marketingkommunikációt, amelyet az orvoslátogatás testesít meg a gyógyszeriparban, bár többen kiemelték, hogy változások mennek végbe a szabályozásokban. Az árazásban volt a legnagyobb eltérés a két kutatással kapott információ csomag között. Az interjúalanyok nem várják azt, hogy rövid távon megálljt parancsoljanak az emelkedő gyógyszeráraknak. Egyszerű a képlet, ha jó a termék, akkor azt megfizetik a finanszírozók. A feltáró kutatás során azért arra több példa is utalt, hogy ezen a területen komoly fenyegetések érhetik a gyógyszeripart.vA terápiás területeken nagy volt a konszenzus, jellemzően ugyanúgy látják az interjúalanyok, mint amit a feltáró kutatásában is tapasztaltam. Továbbra is az onkológián, a sejt- és génterápián lesz a hangsúly, de a ritka betegségek kezelésére alkalmas gyógyszerek fejlesztése is előtérbe fog kerülni és be fog kerülni a gyártók portfoliójába. A marketing modellek érvényesülésére a feltáró kutatás során már rengeteg példát találtam, így az nem volt kérdés, hogy ezek az elméleti modellek megjelennek-e a gyógyszeripari marketingben. A kvalitatív kutatás eredményeinek a feldolgozásánál arra voltam kíváncsi, hogy ezek az elemek milyen mértékben köszönnek vissza az interjúk alatt, mely elemek a hangsúlyosak. Ezeket próbáltam gyakorlati példákkal is megmutatni. Ami a marketing stratégia területét illeti a négy fő pillér alkalmazhatóságát is megvizsgáltam. A 4P modell alkalmazhatóságára is kitértem, itt érdemes kiemelni a promóciónak az egyediségét. Hiszen az amerikai piacot leszámítva, promóciós tevékenységet nem folytathat a gyártó a végső felhasználó felé, tehát a betegek felé. Ez nem is várható, hogy megváltozik Európában, igazából nincs is rá szükség. Így az elsődleges célcsoport itt mindig az orvosok lesznek, akik az adott termék felírására jogosultak. Az értékesítési elem esetében azt érdemes kiemelni, hogy jellemzők a partneri szerződések egyes termékek értékesítésénél. Például, ha egy vállalatnak kevesebb tapasztalata van az adott országban, nem megfelelő az értékesítési hálózata, akkor szüksége van egy partnerre, túlnyomó részt egy helyi képviselőre, aki ismeri a viszonyokat és megfelelő csatornákkal, kapcsolatokkal rendelkezik. Tehát sok esetben nem a terméket kifejlesztő cég fogja az adott terméket értékesíteni az egész világon. Erre több példával is találkoztam a feltáró kutatásban. A 4C modell elemei is megjelennek a gyógyszeriparban. Természetesen hangsúlyosak a költség és a kommunikáció elemek. A kényelem, mint 4C elem jelenleg kevésbé köszön vissza a gyógyszeriparban, de törekvések vannak mind fejlesztési, mind hatósági oldalról. A digitalizáció hatását a marketingkommunikációban az 5M modellen keresztül is megvizsgáltam. Kotler által megalkotott 5M modell jól érvényesül a gyógyszeriparban. Az interjúk során az üzenet elemre nem tértem ki, mert ez az elem nagyon a termékre, vagy a gyártóra specifikus és úgy ítéltem meg, hogy kevésbé befolyásolt a digitalizáció által. Ilyen példával sem a feltáró kutatás alatt, sem az interjúk alatt nem találkoztam, de természetesen ez is egy fontos elem ebben az iparágban. Az interjúk alapján a digitalizáció hatása leginkább a média elemre lesz hatással. A COVID-19 okozta járványhelyzet is rávilágította a cégeket, hogy milyen lehetőségek vannak ezen a területen. Így az orvosoknak szánt oktatásoktól kezdve a nagy létszámú konferenciákig mindent áttereltek az online térbe. Most zajlik tulajdonképpen ezeknek az eszközöknek a tesztje világszerte. Összességében a szakdolgozatom bevezetésében megfogalmazott kérdésekre választ kaptam. Feltártam a stratégiailag fontos területeket és ezek marketingstratégiai kapcsolatát. Azonosítottam a fenyegető és lehetőségeket nyújtó tényezőket ezeken a területeken. Körbejártam a digitalizáció adta lehetőségeket mind a marketingstratégiában, mind a marketingkommunikációban. Elemeztem a különböző elméleti modellek érvényesülését a gyógyszeripari marketingstratégiában és marketingkommunikációban. A továbbiakban érdemes lenne a kvalitatív kutatást még több gyógyszeripari személyre kiterjeszteni és jobban körbejárni a különböző termékek marketingstratégiáját. Gondolok itt a generikus termékekre és az OTC termékek piacára is.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Pénzügyi és Számviteli Kar

Tanszék

Menedzsment Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Mérnök közgazdász

Konzulens(ek)

Konzulens neve

Konzulens típusa

Beosztás, tudományos fokozat, intézmény

Dr. Németh Szilárd

Belső

főiskolai docens, Menedzsment Tanszék, PSZK

Nemeth.Szilard@uni-bge.hu

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	digitalizáció, gyógyszerfejlesztés, gyógyszeripar, gyógyszermarketing, marketing, marketingkommunikáció, marketingstratégiák
SWORD Depositor:	Archive User
Felhasználói azonosító szám (ID):	Archive User
Rekord készítés dátuma:	2020. Nov. 27. 04:39
Utolsó módosítás:	2021. Már. 29. 10:53

Actions (login required)

Tétel nézet