Trendek és kihívások a gyógyszeripari marketingben

Gyurácz Bálint (2020) Trendek és kihívások a gyógyszeripari marketingben. Pénzügyi és Számviteli Kar.

	PDF SZTK_TO_Gyurácz_Bálint_S0BZRY.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (625kB)
	PDF Temavazlat-es-osszefoglaló_Gyurácz_Bálint_S0BZRY.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (181kB)

Absztrakt (kivonat)

A szakdolgozatom bevezetésében aszakirodalom feldolgozása alapján három fő területet határoztam meg: •globalizáció, globalizált piachatása •új terápiás területekkialakulása, új termékek fejlesztése •digitalizáció hatása. A célom az volt, hogy ezeknek aváltozásoknak a hatásait vizsgáljam meg a gyógyszeripari marketingstratégiaszemszögéből, külön kitérve a digitalizáció és a marketingkommunikációkapcsolatára. Szerettem volna bemutatni, hogy egy gyógyszeripari vállalatnakmilyen kihívásokkal kell szembenéznie manapság és milyen hatások fenyegetik egygyógyszeripari vállalkozás marketingstratégiáját a közeljövőben. Ahhoz, hogyezeket a kérdéseket megválaszoljam, két lépcsős kutatási megközelítéstalkalmaztam.A kutatást egy a szekunderadatelemzési technikák közé sorolható feltáró kutatással kezdtem. Ezzel az volta célom, hogy a vizsgált terület előre nem ismert részleteit feltárjam, alehetséges összefüggéseket azonosítsam, ezáltal jobban megismerkedtem akutatási területtel. Meg tudtam fogalmazni azokat a kulcsterületeket, amelyekrea kutatás második szakaszában fókuszálni kellett. Ezáltal a kvalitatív kutatásitervet már célzottan, a feltáró kutatás során felszínre jövő sarokpontokratudtam összeállítani. A kvalitatív kutatás keretein belül félig strukturáltinterjúkat készítettem öt különböző gyógyszeripari szakemberrel, akiknek agyógyszeripari marketing a szakterületük. Így egy aktuális és pontosabb képetkaphattam az adott problémakörről, mintha csak a feltáró kutatást végeztemvolna el.Mind a feltáró kutatás során, minda kvalitatív kutatás alatt törekedtem arra, hogy egy átfogó képet kapjak agyógyszeripart érintő marketingstratégiai szempontból legkritikusabbterületekről, valamint feltárjam a marketing kommunikációt érintő változásokat.A célom az volt, hogy megismerjem a rendelkezésemre álló adatok alapján, hogymilyen kihívások és lehetőségek nyílnak a gyógyszergyártó cégek számára aközeljövőben ezekben a témákban. Ezeket a kérdéseket boncolgattam továbbinterjúalanyaimmal és így össze tudtam hasonlítani a feltáró kutatással kapotteredményeket a kvalitatív kutatások során szerzett tapasztalatokkal. A másik fő szempont az volt, hogyképet kapjak az elméleti marketing modellek, úgymint a McCarthy féle 4P és aKotler által megalkotott 4C modellek, illetve a marketingstratégia pilléreinekgyógyszeripari alkalmazhatóságáról, gyakorlati hasznosulásáról. Amarketingkommunikációt illetően, az előbb említetteken kívül az 5M modellt ismegvizsgáltam. A kérdéslista az alábbifeltételezéseken alapult: Gyógyszeripari szempontból alegnagyobb fenyegetést a termékek ára körül kibontakozóban lévő ár háborúokozhatja. • A terápiás területek közülkiemelkedik az onkológia. • A klasszikus értelemben vetttermék, mint gyógyszer mellett elterjednek a digitalizált eszközök,applikációk, online felületek. • A páciensek hozzáállása változik,egyre tudatosabbá válnak, ezt tovább erősítik a digitalizált eszközök ésplatformok. Így a gyógyszeripar és a betegek között egyre jobban erősödni fog adirekt kapcsolat és kommunikáció. • A személyre szabott gyógyászatraegyre nagyobb igény van, amely szintén változásra készteti a gyógyszeriparimarketingstratégiát és a marketingkommunikációt is. •A digitalizáltmarketingkommunikáció elterjedése megállíthatatlan, amely a marketingköltségekcsökkenését okozhatja. Az eredmények bemutatását kétkülön fejezetre bontottam, a 6.2-es fejezetben dolgoztam fel a marketingstratégiát érintő információkat, a 6.3-as fejezetben tértem ki amarketingkommunikációval kapcsolatos eredményekre. Különösen a digitalizációtémakörében láthatunk különbségeket. A szakemberekkel folytatott interjúkeredményeképpen nem egyértelműek ezek az irányok és ez igaz a kommunikációra isés az okoseszközök, mint termékek megjelenésére a gyógyszeriparban. A digitáliskommunikáció egyelőre inkább egy támogató eszköz lehet. Nem valószínű, hogyrövid időn belül leváltja a személyes marketingkommunikációt, amelyet azorvoslátogatás testesít meg a gyógyszeriparban, bár többen kiemelték, hogyváltozások mennek végbe a szabályozásokban. Az árazásban volt a legnagyobbeltérés a két kutatással kapott információ csomag között. Az interjúalanyok nemvárják azt, hogy rövid távon megálljt parancsoljanak az emelkedőgyógyszeráraknak. Egyszerű a képlet, ha jó a termék, akkor azt megfizetik afinanszírozók. A feltáró kutatás során azért arra több példa is utalt, hogyezen a területen komoly fenyegetések érhetik a gyógyszeripart.vA terápiás területeken nagy volt akonszenzus, jellemzően ugyanúgy látják az interjúalanyok, mint amit a feltárókutatásában is tapasztaltam. Továbbra is az onkológián, a sejt- és génterápiánlesz a hangsúly, de a ritka betegségekkezelésére alkalmas gyógyszerek fejlesztése is előtérbe fog kerülni és be fogkerülni a gyártók portfoliójába. A marketing modellekérvényesülésére a feltáró kutatás során már rengeteg példát találtam, így aznem volt kérdés, hogy ezek az elméleti modellek megjelennek-e a gyógyszeriparimarketingben. A kvalitatív kutatás eredményeinek a feldolgozásánál arra voltamkíváncsi, hogy ezek az elemek milyen mértékben köszönnek vissza az interjúkalatt, mely elemek a hangsúlyosak. Ezeket próbáltam gyakorlati példákkal ismegmutatni.Ami a marketing stratégiaterületét illeti a négy fő pillér alkalmazhatóságát is megvizsgáltam. A 4Pmodell alkalmazhatóságára is kitértem, itt érdemes kiemelni a promóciónak azegyediségét. Hiszen az amerikai piacot leszámítva, promóciós tevékenységet nemfolytathat a gyártó a végső felhasználó felé, tehát a betegek felé. Ez nem isvárható, hogy megváltozik Európában, igazából nincs is rá szükség. Így azelsődleges célcsoport itt mindig az orvosok lesznek, akik az adott termékfelírására jogosultak. Az értékesítési elem esetében azt érdemes kiemelni, hogyjellemzők a partneri szerződések egyes termékek értékesítésénél. Például, haegy vállalatnak kevesebb tapasztalata van az adott országban, nem megfelelő azértékesítési hálózata, akkor szüksége van egy partnerre, túlnyomó részt egyhelyi képviselőre, aki ismeri a viszonyokat és megfelelő csatornákkal,kapcsolatokkal rendelkezik. Tehát sok esetben nem a terméket kifejlesztő cégfogja az adott terméket értékesíteni az egész világon. Erre több példával istalálkoztam a feltáró kutatásban.A 4C modell elemei is megjelenneka gyógyszeriparban. Természetesen hangsúlyosak a költség és a kommunikáció elemek.A kényelem, mint 4C elem jelenleg kevésbé köszön vissza a gyógyszeriparban, detörekvések vannak mind fejlesztési, mind hatósági oldalról.A digitalizáció hatását amarketingkommunikációban az 5M modellen keresztül is megvizsgáltam. Kotleráltal megalkotott 5M modell jól érvényesül a gyógyszeriparban. Az interjúksorán az üzenet elemre nem tértem ki, mert ez az elem nagyon a termékre, vagy agyártóra specifikus és úgy ítéltem meg, hogy kevésbé befolyásolt adigitalizáció által. Ilyen példával sem a feltáró kutatás alatt, sem azinterjúk alatt nem találkoztam, de természetesen ez is egy fontos elem ebben aziparágban. Az interjúk alapján a digitalizáció hatása leginkább a média elemrelesz hatással. A COVID-19 okozta járványhelyzet is rávilágította a cégeket,hogy milyen lehetőségek vannak ezen a területen. Így az orvosoknak szántoktatásoktól kezdve a nagy létszámú konferenciákig mindent áttereltek az onlinetérbe. Most zajlik tulajdonképpen ezeknek az eszközöknek a tesztje világszerte. Összességében a szakdolgozatombevezetésében megfogalmazott kérdésekre választ kaptam. Feltártam astratégiailag fontos területeket és ezek marketingstratégiai kapcsolatát.Azonosítottam a fenyegető és lehetőségeket nyújtó tényezőket ezeken aterületeken. Körbejártam a digitalizáció adta lehetőségeket mind amarketingstratégiában, mind a marketingkommunikációban. Elemeztem a különbözőelméleti modellek érvényesülését a gyógyszeripari marketingstratégiában ésmarketingkommunikációban. A továbbiakban érdemes lenne a kvalitatívkutatást még több gyógyszeripari személyre kiterjeszteni és jobban körbejárni akülönböző termékek marketingstratégiáját. Gondolok itt a generikus termékekreés az OTC termékek piacára is.

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Pénzügyi és Számviteli Kar

Tanszék

Menedzsment Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Mérnök közgazdász

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	digitalizáció, gyógyszerfejlesztés, gyógyszeripar, gyógyszermarketing, marketing, marketingkommunikáció, marketingstratégiák
SWORD Depositor:	Archive User
Felhasználói azonosító szám (ID):	Archive User
Rekord készítés dátuma:	2020. Nov. 27. 04:39
Utolsó módosítás:	2021. Már. 29. 10:53

Actions (login required)

Tétel nézet