A márkaépítés eszközeinek hatása a fogyasztókra az üdítőipar példáján keresztül bemutatva

Kárpáti Kristóf Ferenc (2018) A márkaépítés eszközeinek hatása a fogyasztókra az üdítőipar példáján keresztül bemutatva. Külkereskedelmi Kar.

	PDF Kárpáti Kristóf Szakdolgozat.pdf Hozzáférés joga: Csak az archívum karbantartója nyithatja meg (titkosított dolgozat - engedéllyel) until 2028. November 26.. Download (1MB)
	PDF HivatalosBejegyzes.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (123kB)

Absztrakt (kivonat)

Összefoglalva a szakdolgozatommal töltött hónapok kutatásait elmondhatom, hogy rendkívül sok értékes információval gazdagodtam és egy olyan szemléletmóddal, melyet az üzleti élet sok egyéb területén is kamatoztatni tudok majd. Megtanultam a márkaépítés alapvető elveit, azt, hogy miért érdemes megkülönböztetnünk magunkat mindenki mástól és egyedinek lenni. Vajon arra az autóra vágyunk jobban amit híres emberek reklámoznak és státuszszimbólumként tekintenek rá az emberek, vagy pedig azt amelyik olcsó? Ez a márkaépítés lényege - valami olyan pluszt adni az ügyfeleknek, amiért szívesen fizetnek ki többet úgy, hogy közben boldoggá teszi őket. A megkülönböztethetőség nem csak a fogyasztók megnyerése szempontjából fontos, hanem adott esetben a kedvező alkupozíció szempontjából is. Azoknál a termékeknél, amelyek nincsenek, vagy ismeretlen márkával vannak ellátva csupán a rideg tények alapján mérlegelhetünk, hiszen nem rendelkezünk háttérinformációval a termékkel kapcsolatban. Egy jól bevezetett márka képes meggyőzni a vásárlókat, hogy többet, jobbat, különlegesebbet nyújt mint versenytársai, így a fogyasztók sokszor mérlegelés nélkül kizárólag márkák szerint választanak. Ebben természetesen nagy szerepe van a márkahűségnek, mely a pozitív márkaélmény hatására alakul ki az emberekben. Rendkívül érdekes és pozitív élmény volt beleásni magamat a témába, úgy gondolom, hogy egy olyan szemléletmódot adott, amely minden vállalkozáshoz elengedhetetlen. Dolgozatom első felében a márkaépítés kialakulásáról, alapvető fogalmakról és márkafajtákról írtam, valamint kitűztem hipotéziseimet, melyekre a kutatásom során kerestem válaszokat. Ebben a fejezetben kiderült, hogy a márkaépítés nem újkeletű dolog, megjelenése több ezer évre visszavezethető és alapvető funkciói azonosak a maiakkal. Több ismert közgazdász és marketingszakember márkaépítéssel kapcsolatos vélekedését vizsgálva megtudhattam, hogy a márkák elsősorban a megkülönböztetést, érzelmi kötődést, önkifejezést és hozzáadott értéket jelentenek a fogyasztók számára. Tovább haladva a márkaépítés rejtelmeinek feltásárában kíváncsi voltam, hogy milyen márkaépítő módszereket használnak leggyakrabban a vállalatok és hogyan alkalmazzák ezeket a gyakorlatban. A márkaépítő eszközök közül a szponzoráció, társadalmi felelősségvállalás (CSR), public relations, közösségi média és az eseménymarketing márkaépítő hatásait ismertettem. Harmadik hipotézisem is ehhez a témakörhöz köthető, így a legjobb megoldásnak azt tartottam, ha a válaszadók is értékelhetik a rájuk legnagyobb hatást gyakorló márkaépítő módszereket. A márkaépítés gyakorlatias megközelítése során olyan híres kampányokat elemeztem, mint a Pepsi Generations és a Redbull sztratoszféra kampánya. Nem elégedtem meg az irodalmi és internetes forrásokkal, így a Coca-Cola HBC. Magyarország Kft. munkatársait kértem meg, hogy további információkkal segítsék munkámat. A találkozók során rengeteget tanultam a vállalat működéséről, a jelenlegi értékesítési stratégiákról, a trade marketing márkaépítő szerepköréről és az új márkák bevezetéséről. A számomra legjobban hasznosítható információkat a trade marketing folyamatokról és az új márkák bevezetéséről szóló beszélgetések során ismerhettem meg. A trade marketinggel kapcsolaban az értékesítési csatornák kiválasztása, a 24/7 stratégia, a promóciók meghatározása a volumen növelésének érdekében és a displayek kihelyezése volt a leglényegesebb információ, míg az új márkák bevezetésével kapcsolatban bővebb betekintést nyerhettem az Innovate and Growth (I&G) programba. Az I&G a Coca-Cola HBC. által forgalmazott új márkák bevezetésére létrehozott program, melynek keretében először laboratóriumi teszteken, kóstoltatásokon kell megfelelnie a termékeknek. Amennyiben minden rendben lezajlott az új termékeket elkezdik tesztelni a piacon, mégpedig egy kis létszámú bolthálózaton keresztül. A boltok elsőként juthatnak hozzá az új termékekhez, mely jelenthet előnyt és hátrányt is. Előnyt jelent abból a szempontból, hogy a terméket nagyon kevés helyen lehet kapni, hátrány viszont abból a szempontból, hogy a vásárlók nagy része nem ismeri, így rizikós belőle sokat rendelni. Ebből a megfontolásból csak a kiemelt forgalmú üzletek közül választanak partnereket a programban való részvételhez. A termékek bevezetését jellemzően az üzletben elhelyezett szóróanyagokkal támogatják, valamint az eladóknak is tartanak egy kisebb oktatást a termék előnyeivel kapcsolatosan. Dolgozatom harmadik része a kutatásról, valamint hipotézisem vizsgálatairól szólt. A megkérdezéshez a kérdőíves kitöltés módszert alkalmaztam. Kérdőívem címe a Márkaépítés hatásai a fogyasztókra az üdítőipar példáján felmérve. A kérdések két fő részre oszthatóak: az általános márkakutatással kapcsolatosak és a kifejezetten üdítőitalokkal kapcsolatos kérdések. 5 hipotézisem közül 3-t tudtam igazolni, melyet sikernek könyvelek el, hiszen a maradék 2 hipotézisem nem volt helytálló, így tehát a kutatás tehát rendkívül tanulságos volt számomra. Hipotéziseim közül beigazolódott, hogy a a fogyasztók szívesebben fizetnek többet egy ismert márkás termékért, még akkoris ha az nem bír többletértékkel, valamint az is, hogy a cola termékek közül a kitöltők több mint 60%-a a Coca-Colát kedveli a legjobban. Beigazolódott továbbá az is, hogy a fogyasztók számára hiteles az ismert személyekkel való reklámozás, de csakis abban az esetben, ha az adott személy szakértője az adott területnek. Amennyiben nem szakértője az adott területnek, úgy a válaszadók nagyrésze semlegesnek gondolja az ismert személyek általi reklámokat. Mint említettem 2 hipotézisem nem igazolódott be. Az első ilyen hipotézisem szerint a kitöltők 70%-nak a márka elsődleges szempont egy üdítőital kiválasztásakor. A válaszokból megtudhattam, hogy az üdítőitalok esetében nem a márka, sokkal inkább a minőség az elsődleges szempont. A márkaépítő módszerek esetében a kitöltők 38%-a vélekedett úgy, hogy a társadalmi felelősségvállalás van rá legnagyobb hatással. Bár a válaszlehetőségek közül ez az opció kapta a legtöbb szavazatot, az arány nem érte el a hipotézisem szerinti 50%-ot. Összességében azt mondhatom, hogy teljesen elégedett vagyok az eredményekkel és úgy érzem rengeteget tanultam szakdolgozatom megírása során. A hipotézisek vizsgálata különösen segítette munkámat és külön öröm, hogy volt 2 olyan hipotézisem is, amely nem nyert megerősítést, hiszen így pontosabb képet kaphattam a márkaépítéssel kapcsolatban.

Magyar cím

A márkaépítés eszközeinek hatása a fogyasztókra az üdítőipar példáján keresztül bemutatva

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Kereskedelem és Marketing

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	Márkaépítés, Márkaismertség, Márkabevezetés, Márkakommunikáció, Üdítőipar, Márkaérték, Társadalmi felelősségvállalás, Coca-Cola HBC Magyarország Kft.
Felhasználói azonosító szám (ID):	Szabó Zoltán
Rekord készítés dátuma:	2018. Nov. 26. 13:10
Utolsó módosítás:	2020. Ápr. 15. 10:32

Actions (login required)

Tétel nézet